头部主播频被挖腰部主播不赚钱风口下的MCN有多尴尬

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　　文/关渡

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　直播带货的热潮，连带着背后孵化主播的 MCN 机构也站在了风口之上。

　　根据中泰证券研究所 2 月公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升 43.13%，场均观看次数上升 30.05%。

　　入局者汹涌。

　　这两年以来，京东传投资 10 亿推进红人孵化计划，美凯龙称将线下 428 家家居商场的私域流量池导流到线上，布局 MCN 业务。

　　一批互联网企业、传统企业，以及影视公司、传统媒体，也在蓄势待发，一举进入直播带货。

　　在融资方面，2019 年 7 月以来，纳斯、茉莉传媒等多家 MCN 机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN 的风暴席卷到了A股市场，上市公司“星期六”凭借着持股 MCN 第一上市公司遥望，股价就多次连续涨停。

　　资本疯狂，但对绝大多数创业者来说，这并不是一条好跑的赛道。

　　MCN 类似于国内娱乐圈的经纪公司，但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束，而中腰部主播并不能贡献多少利润，一家 MCN 随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。

　　风口上的 MCN 处境很尴尬。

　　WeMedia 集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据，通过对覆盖头腰尾多梯队的 300-400 家 MCN 机构进行微型调查，截至 2020 年 3 月，已有近 200 家 MCN 机构面临倒闭或已经倒闭。

　　此外，直播电商竞速赛进入中场，“人、货、场”三大要素重新排位，“货”在其中的重要性开始显著提升，开始影响原先“人”在其中的重要地位。

　　明星艺人带货直播屡屡翻车，对观众的吸引力在下降，在直播中，人们可能更在意优惠力度和质量，这考验 MCN 对品牌和供应链的整体把握。

　　目前，MCN 机构远远不算成熟，在培养主播的方法论探索和整个供应链的打造上，还有很多路要走。

　　随时可能被抛弃的 MCN

　　这两个月以来，关于网红签约之后账户归属 MCN 的合同条约引发了不少争议。

　　这可以认为是一种约束网红的方式。

　　直播带货 MCN 与头部主播之间的关系是微妙的，两者之间，MCN 可能更为被动。

　　“头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的 MCN 也是如此。许多头部网红要么自建 MCN，要么成为了自己所属 MCN 的股东甚至大股东。”一位业内人士告诉铅笔道。

　　据连线 Insight 了解，头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在 300 万左右，解约金则在 800-1000 万。高昂的解约金是为了留住网红，而伴随着越发昂贵的流量成本，MCN 对头部网红的依赖性更强。

　　优和文化创始人兼 CEO 赵特里曾表示，对 MCN 来说，最大的财产就是 KOL，但 KOL 同时也是最不稳定的；内容可以复制，却没一家机构敢说能复制 KOL。

　　不可否认的是，如今的头部主播，其成名背后缺不了品牌和平台的助推。

　　李佳琦入局淘宝直播源于当年欧莱雅新零售战略中的“BA 网红化”项目，根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。

　　薇娅的成名也离不开天猫和品牌， 2016 年她正一边做线下和天猫店，一边当模特，其进入淘宝直播的起点是淘宝的一个电话：“有直播，你要不要来？”在去年，她被天猫官方、宝洁、复星集团等国内外十多家企业、品牌授予“全球好物推荐官”称号。

图源薇娅微博

　　MCN 承担的是“经纪人”角色。不过，他们却不一定能够把资源牢牢抓在手里。

　　头部主播手里握住了大量的平台和供应链资源，并通过拿到的全网最低价聚拢了一批忠诚的粉丝。

　　李佳琦作为第一批试水、成名的主播，其在公司的话语权很高。头部主播个人能力的稀缺性，决定了他在公司中的价值。在以往的报道中，他在 2017 年就成为了公司的合伙人，被美 one 当作“IP”来培养，公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个 IP 转。

　　一位 MCN 机构负责人曾经戏称，自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。

　　这句玩笑的背后，意味着 MCN 与主播之间的利益关系很脆弱。薇娅与其签约机构的谦寻的稳定性则在于，背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

　　据砺石商业评论报道，很多网红的议价能力很高，有些 MCN 机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。

李佳琦，图源美 one 网红平台微信公众号

　　MCN 想做直播领域的经纪公司，但目前他们做的事情更像是头部主播的“个人工作室”。

　　品牌和粉丝，都只对主播买单。一个主播红了，势必要谈更多的利益分配，而 MCN 很难强硬，因为一旦头部主播被挖走，背后的 MCN 必将伤筋动骨。

　　在主播成长的过程中，这些幕后工作都为主播做了嫁衣，MCN 则落了下风。

　　复制李佳琦谈何容易

　　进入这个行业的人，很多怀抱着一夜暴富的梦想。

　　2019 年以来，MCN 疯狂涌入这个遍地黄金的行业，但到 2020 年，却人人喊亏。

　　在媒体的相关报道中可以清晰画出这个行业的现状：MCN 机构管理者表示，最赚钱的倒不一定是靠主播带货，反而是销售直播课程，找主播成为 MCN 长期以来的问题；杭州主播里，应届生的比例占 30% 左右，但大部分年轻人都吃不了这个苦， 80% 的签约主播最后的结局都是惨淡的。

　　想要复制李佳琦谈何容易，目前将主播培养成头部的路径尚无迹可寻，并没有太多方法论。

　　在《鲁豫有约一日行》中，李佳琦曾回应外界对于“复制李佳琦”的追捧：想复制一个李佳琦是不可能的，这是培训不出来的，是要做了很久的工作和天生很热爱这个事情才可以做得出来，“不是说我多么强大也不是说我有多么地厉害，真的是在做这件事情做了很久很久之后沉淀，我才可以像现在这样子接得住它们。”

　　国内第一家赴美上市的网红孵化营销 MCN 如涵的红人孵化部负责人天羽曾告诉媒体，2020Q1 如涵入职红人数量是去年同期的两倍。

　　不过，张大奕难以复制是如涵一直在面临的质疑，招股书显示，顶级 KOL 为如涵贡献的 GMV 占比超过了 60%，其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。

张大奕，图源如涵微信公众号

　　上市一年，这个情况并没有改善太多。财报显示，其在 2020 财年的营业成本为人民币 8.061 亿元，比去年的 7.514 亿元人民币增加了7％。其中，高达 3.052 亿元人民币的销售和营销费用成为其中最大的一笔支出。张大奕、大金、莉贝琳仍然占据了如涵营收大头，其余 156 名网红在 2020 财年实现 GMV 不足公司整体 GMV 的 40%。

　　它是否能培养出又一个张大奕？数年以来，外界对这个答案从期待变成了否定，培训、社交媒体曝光等一系列方案都没办法打造第二个张大奕，孵化网红成为一场豪赌。

　　如涵培养不出第二个张大奕，美 one 是否能培养出第二个李佳琦？阿里V任务的机构榜中，美 one 位列第二，旗下还入驻了胡月明_demi、小悦的华丽生活两位大咖，但现在声量却算不上大。

　　而在 2020 年 6 月 22 日-28 日的 Top20 的淘榜单主播榜单中，除了谦寻文化的达人薇娅占据榜首，小侨 Jofay、大英子 LOVE、小乐小主、安安 anan 分别位列第6、第 10、第 13、第 15 之外，其余包括美 one、蚊子会、纳斯等在内的头部 MCN 均只有一名达人位列榜单之上。

　　谦寻有数名主播上榜，其中很重要的原因在于薇娅愿意带公司旗下的主播。

　　接触过薇娅的 MCN 高管告诉燃财经，去年双 11，越临近双 11 坑位费越贵，商家必须在前面的 10 天里连着买谦寻 3 个或是 5 个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双 11 当天的坑位，形成强捆绑。

6 月 22-28 日淘宝直播达人榜（部分），图源阿里V任务

　　能让薇娅与谦寻、与其他主播深度绑定的原因，是因为她是谦寻的老板娘。

　　其他的 MCN 机构的头部主播，是否愿意用自己的流量带新人？目前来看，除了谦寻以外，辛巴的辛选团队也在通过“家族式直播”在有意识地培养新人，这和快手上家族式主播作战的竞争方式有关。

　　难做直播领域的经纪公司

　　从渠道变迁来看，如果说微博、微信平台的图文时代所诞生的鼓山、楼氏是 MCN 在国内的早期形态，那么以抖音、快手、B站等短视频和以直播带货这两次浪潮中所诞生的 MCN 则分别为第二代、第三代版本的 MCN。

　　随着 MCN 在国内的进化，其变现模式也从广告、广告+电商升级为直接卖货转化为销量。

　　三次浪潮中，MCN 初步走通了独特的本土化商业模式，但其依旧还不成熟。

　　国内 MCN 虽说已起步数年，但尚未形成被合同双方认可的规范的合同和权责划分。网红与 MCN 之间的博弈贯穿了合同始终，这导致了网红与 MCN 自合约开始便互相警惕、开始博弈，而非坚固的信任互惠关系。

　　就直播带货领域来看，MCN 和主播之间的关系约束，没有先例可以参考。

　　很多 MCN 希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在，签约艺人后，经纪公司可以拿走绝大部分的收入。

　　但这条路径目前来看，很难实现。

　　从资源来看，经纪公司给艺人寻找拍戏、综艺、商演的机会，如果艺人不合作，很可能被“雪藏”；艺人的“人设”是经纪公司营造的，手握大量“人设”背后艺人的真实面目资料，如果撕破脸，可能两败俱伤；即使艺人最终得以解约，也要付出天价的解约费。

　　这是三个经纪公司约束艺人的方法，他们包装艺人，自己做幕后 BOSS。

　　这三者却很难复制到直播带货领域。

　　首先，MCN 很难牢牢把控资源，主播自己可以对接众多品牌，MCN 更像是在为主播服务。

　　其次，主播的能力，体现在卖货，也就是销售技巧，而不是用“人设”赚钱，在这方面，MCN 没有多少“包装”主播的余地。

　　MCN 对主播的约束似乎只剩下违约金了。但在这个新兴领域，MCN 在协议中写的天价违约金很难全部得到法院的支持，法院会综合考虑双方过错，MCN 实际的损失和预期利益等。

　　目前，很多 MCN 和主播签订的合约里，都存在法律关系不清晰、权利义务不合理，法律责任不明确等问题。这也就导致，在最终的解约官司中，MCN 并不一定占上风。

　　两者的纠纷中，最终的结局很有可能是两败俱伤。

　　近期，在B站拥有 600 万粉丝、全网拥有 2000 万粉丝的 UP 主翔翔大作战，抖音、微博等账号被自己签约的 MCN 公司震惊文化冻结了。起因是翔翔大作战认为自己签订了“不平等条约”，其中对于翔翔大作战的义务罗列了两三页，对震惊文化的义务规定只有六条，翔翔大作战表示，震惊文化没有履行六条中的任何一条义务，对自己的未来也没规划。

“翔翔大作战”关于纠纷发布的两条视频，图源B站