苹果、小米“变软”的尴尬：互联网服务营收迟迟扶不上墙

　　作者：姚心璐

　　编辑：安心

　　互联网业务，究竟能否成为手机厂商们在硬件销量下滑后的拯救者？

　　苹果的回答是肯定的，从去年下半年开始，苹果频频对外释出“向服务转型”的信号，甚至在今年的春季发布会上，彻底抛开硬件，全力宣传其流媒体和金融服务。

　　只是，苹果“变软”的口号才喊出不足半年，现实对其迎头一击。

　　近期，历经八年的苹果 App Store 反垄断案终于落幕，苹果以5:4 的投票比例败诉，这也意味着，用户可以继续起诉 App Store 的垄断行为，苹果在该平台上收取的 30% 提成比例可能被要求降低。

　　对于苹果，这不是一件小事。苹果对 App Store 的提成，历来是苹果服务收入的重要组成部分，也被许多不满者称为“苹果税”。根据熟悉苹果的分析师测算，该部分收入约占苹果服务收入的 35%，以 2018 年为例，总额约为 150 亿美元。

　　这也是苹果目前增长情况最好的服务板块，在 Sensor Tower 预估的报告中，App Store 有望在 2023 年达到营收 960 亿美元；按比例计算，苹果将从中收入 336 亿美元，接近 2018 年服务收入的全部。

　　如今，该收入的增长潜力正在遭到质疑。反垄断案败诉，只是苹果 App Store 问题的一部分，在行业中，由于对“苹果税”不满，从去年底开始，Netflix、Spotify 等高流量 App 已关闭了苹果的支付渠道，将付费订阅转移至自有支付渠道，以绕过“苹果税”。如果实施效果良好，可能会引发更多 APP 进行效仿，进一步降低苹果的收入来源。

　　苹果的服务转型之所以备受瞩目，除了是对这一明星巨头本身的关注，也同样因为其成功与否一定程度上代表了手机行业的“互联网模式”究竟能否跑通，以及，在手机市场进入饱和期后，手机巨头们的未来，究竟是“变软”还是“变硬”。

　　曾“跑通”的互联网模式

　　“很多人问我到底是给小米腾讯的估值，还是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值。”小米上市前夕，雷军做了这样表态，在他的定义中，小米是一家互联网公司。

　　这个定位在提出后不断遭遇质疑，一个最直接的原因是，在小米的营收比例中，来自互联网的收入占比仅为9%，无法与硬件营收相提并论。

　　尽管定位关乎企业市值，应依照财务情况进行判断；不过，如果单纯以商业模式判断，小米自称“互联网公司”也并非盲目跟风。时钟拨回到 10 年前，在创立伊始，小米正是凭借着安卓定制 ROM MIUI 系统软件，获取了自己的第一批种子用户。

　　“MIUI、米聊和手机”是构成小米早期营收的第一组“三驾马车”，事实上，MIUI 的首批内测时间是在 2010 年 8 月，比初代小米手机尚早一年。

　　这是一个被时代成就的故事。在智能手机诞生初期，安卓系统手机稳定性差，刷机成为众多手机爱好者的选择；定制 ROM 也一度成为创业风口，小米 MIUI、魅族 Flyme 应运而生，成为国产 ROM 中的佼佼者。与今天的理解不同，当时的 MIUI，并非仅为小米手机提供服务，而是覆盖市场上所有品牌手机，在官方的米柚论坛上，可以看到 HTC、摩托罗拉、三星等各个主流品牌的专属页面，并为每一款主流机型提供专属 ROM。

　　定制 ROM 成就了小米和魅族，MIUI 上线仅一年，即收获了首批 100 万用户。在这两个品牌推出早期的两、三代手机时，不仅因价格低廉具有强吸引力，同时，因为在“刷机圈”中人气高企，也有大量被 MIUI 吸引的“手机发烧友”闻讯而来，成为最早的小米用户，与小米“为发烧而生”的宣传语彼此呼应。

　　直到 2016 年，MIUI 都被视为小米手机的核心竞争力之一。

　　MIUI 等 ROM 的成功，在科技行业快速扩散，从 2012 年起，腾讯、百度、阿里、盛大等头部企业先后推出定制 ROM，并将其视为“下一个移动金矿”。按照当时的设想，ROM 的想象空间的确颇大，以百度为例，在其 ROM 中，内置包括百度输入法、百度地图、百度云盘和搜索引擎，成为引流的理想入口。

　　锤子手机创始人罗永浩也曾是 ROM 模式的信奉者，2013 年，在创业前夕，他在中关村附近的一个餐馆，请朱萧木和准备挖来的三个设计师吃饭。在滔滔不绝的劝说中，他不断强调，小米已经创造了从 ROM 过渡到手机的商业模式，遵循这条路，找到一些优秀设计师、拿到投资，“一切都没问题”。　　

　　互联网的想象力

　　ROM，或者说系统软件，对于企业而言，绝不仅具有提升手机流畅度的附加价值，更意味着包括主题商店、推送广告、多媒体、预装软件、付费下载等多项“互联网服务收入”。以小米的主题商店为例，早在 2014 年，该品类即可达到每月数百万流水，据小米介绍，个别顶级设计师可依靠主题销售每月赚取7、8 万元。

　　除了安卓手机，苹果也从 2012 年开始，在财报的收入品类中加入了服务项，当年收入占比约为 10%。根据苹果资深分析师 Philip Elmer-DeWitt 测算，截至目前，在服务收入中，来自多媒体、App Store 付费提成的收入占比过半，总计接近每年 200 亿美元。

　　与硬件相比，互联网收入的利润率更加诱人，在雷军强调手机硬件利润率不超过5% 时，他将利润来源寄托于互联网服务，其利润率超过 40%。在近期的财报中，互联网服务在收入占比约 10% 的情况下，为小米贡献了近 50% 的毛利率；即使是硬件利润堪称业内翘楚的苹果，服务的毛利率也比 iPhone 单品高出 20 个百分点。

　　“互联网收入”成为手机硬件厂商的下一个发展目标，尤其是当硬件增长遭遇瓶颈时。从去年起，苹果不断强调未来将以服务作为增长驱动力，并陆续推出多项互联网服务内容。

　　在 2019 年 3 月的新品发布季，一个值得关注的现象是，尽管苹果在发布会前数日，在官网更新了 iPad Air 等多款新品，但在正式发布会召开时，对硬件毫无提及，将全部宣传给予了 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+，被称为“苹果变软”。

　　一些分析师肯定了向服务转型的思路，一贯看好苹果的美国投资银行 Wedbush Securities 分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到 500 亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果市值前景将是 1.5 万亿美元。

　　苹果的选择并非个例。早在 2015 年，当小米 5 因为供应链出现问题，导致出货危机时，小米已经将“变现”压力转移至 MIUI，据小米员工介绍，彼时，每一位 MIUI 的产品经理都需要背负变现的业绩任务，2015 年 8 月和 2016 年 6 月先后发布的两个 MIUI 版本，均被成为 ADUI，意思是，这是一个“广告系统”，而非用户交互系统。

　　另一个寄希望于用软件拯救硬件的公司是魅族，多位魅族员工透露说，在魅族进入出货量断崖式下滑后，Flyme 部门承担了主要的盈利任务，在整个系统中，“每一个可以安插广告位的地方，甚至是日历、笔记本等位置，也植入了广告”。

　　走入困境

　　在 2016 年，最终使小米度过危机的并非 MIUI 广告，而是雷军对供应链体系的重新调整；而 Flyme 在加重变现压力后，也不容乐观，先是用户诟病“Flyme 变了”，此后不久，Flyme 团队经历大幅变动，在一年内离职过半。

　　一位魅族员工解释说，作为手机 ROM，Flyme 的用户数量取决于魅族手机保有量，当手机销量持续下滑后，Flyme 活跃用户量下滑至不足 3000 万，在这一用户基础上能够发挥的产品愈发有限，“甚至不如一个比较大的 App”。

　　MIUI 也正在面临增长瓶颈，根据见智研究院估算，在 2015 年，小米在中国已实现 1.1-1.2 亿台月活 MIUI 手机设备数，此后该数字并未出现明显增长，单个用户广告价值增长也已放缓。

　　一个越来越明显的趋势是，手机的互联网服务终将受限于其硬件规模。

　　在第三方 ROM 崛起的“刷机时代”，业内曾认为，ROM 发展可以超越手机硬件，举例来说，即使小米的手机用户数仅为 1000 万，但 MIUI 用户数可以达到 1500 万、2000 万甚至更多。

　　然而“刷机”对于用户能力的高门槛要求，注定了 ROM 作为独立产品只是过渡，伴随着安卓系统、手机自有 ROM 日渐成熟，这一产品品类注定将退出市场。从 2015、2016 年起，乐蛙、百度云等头部第三方 ROM 逐渐推出市场，MIUI 也逐渐停止适配其他品牌，如今，在米柚社区中，已只剩支持小米手机的 ROM 包。

　　如果说小米和魅族代表了用户量偏小导致的互联网服务发展受阻，苹果 App Store 经历的反垄断遭遇，则代表了具有足够用户规模后互联网发展的另一种困境。当然，若苹果销量持续下滑，或许也同样会进入前一种困境。

　　近两年，随着智能手机市场增长停滞并出现缓慢下滑，手机行业的竞争也愈加激烈，在此情况下，将营收利润寄希望于软件服务，不足为奇。然而，种种迹象表明，“变软”之路并不好走。

　　上市之初，定位于“互联网公司”的小米曾将营收的三驾马车定义为“硬件+新零售+互联网”，但半年之后，其重点战略已转变为“手机 +AIoT”，将新的增长引擎寄托于 IoT 包含的种种硬件。据华尔街见闻旗下见智研究所估算，近期 MIUI 月活的快速增长，主要来源于小米电视的出货量增加。

　　与“变软”策略相对，在手机市场竞争的另一端，硬件“黑科技”正成为最近主流的比拼对象，芯片、屏下指纹、摄影摄像、人脸识别等技术正在快速发展迭代，成为手机竞争的核心能力。不仅华为的海思芯片已经进入成熟期，即使是过去以高价低配著称的 OPPO、VIVO，在最近两年，也争先恐后地推出 TOF、屏下指纹、10 倍变焦等亮点技术。

　　截至目前，仍难判断选择了 “变软”和“变硬”两条路径的手机厂商们究竟谁会成为赢家。一个有意思的数据是，在 IDC 关于 2019 年 Q1 的出货量统计中，整体市场萎缩 6.6% 的情况下，华为同比逆势增长 50.3%，苹果则下跌了 30.2%。