“东哥什么时候到？”京东旅行直播间弹幕不断刷屏。9月16日临近傍晚，北京国际饭店“京东品酒会”现场，京东集团创始人、董事局主席刘强东在围堵中抵达现场。
品酒会直播烹饪，可以说是刘强东时隔近20年重启“用户见面会”的一个彩蛋。当被主持人问及直播首秀厨艺紧不紧张，刘强东打趣道：“和贾国龙第一次炒菜，罗永浩第一次说脱口秀一样紧张。”
刘强东穿的围裙印着京东集团旗下“七鲜小厨”字样，他直播做的宿迁名菜“黄狗猪头肉”也即将于9月底上线“七鲜小厨”。
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大学毕业后，刘强东开过餐厅，在后来京东的内部员工交流会上，刘强东也亲自下厨做过菜。2003年，他第一次和“网友”见面吃饭，这些网友其实是京东电商业务上线第一周的用户。2007年有了第一届“京东商城网友见面会”，那时的“网友”坐满整个餐厅。
2025年，京东先后在外卖、OTA（在线旅游）市场投下一枚又一枚“深水炸弹”。在这场品酒会上，刘强东强调不会让“价格战”在酒旅市场上演，不会把服务品质卷下去，不会让酒店从业者的利润受挤压，生态遭到破坏。
“酒旅全新发展计划很快会释出，外卖也有商业创新待公布。”刘强东的“酒局”越做越大了。
百万人围观刘强东直播炒菜
刘强东一向“接地气”。今年他多次为京东外卖等新业务站台，这次“代言”的是京东旅行。
十多天前，京东官方发出《一封来自东哥的邀请函》，“上京东住酒店，品名酒，交朋友”成为这封邀请函的主打口号。受邀到场的用户，正是从近日在京东App（应用程序）预订且入住了北京国际饭店的用户中随机选出。
据悉，在官宣京东旅行首场“京东品酒会”活动后仅30分钟，北京国际饭店就创纪录地售出100间房。24小时内，百万用户涌入活动会场，想和刘强东共饮茅台的人不在少数。
此前的6月18日，京东面向全体酒店经营者发布公开信，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高三年零佣金。自此，外卖之后，京东选择再次进军酒旅业。
品酒会前，刘强东现身京东旅行直播间“直播烹饪”，为自家酒旅业务造势。记者注意到，刘强东现身线上直播后，京东旅行直播间场观数瞬间飙升至百万。
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事实上，这并非京东首次涉足酒旅市场。
早在2011年，京东就首次上线了机票预订业务；2014年，京东上线“京东旅行”频道，整合酒店、机票、度假等资源；2015年，京东出手3.5亿美元领投途牛，成为其第一大股东，彼时的OTA市场每年拥有两位数的增长，途牛在当时也跻身OTA“第一梯队”；2019年，京东上线了京东旅行小程序及公众号；2020年京东宣布与携程合作，接入成熟的酒旅履约服务。
9月9日，锦江酒店已经成为京东首个全面战略合作的酒店集团。双方将围绕餐饮消费场景创新、酒旅服务、供应链协同三个领域深化合作。京东旅行的“朋友圈”正在扩大。
刘强东品酒会谈“反内卷”“外卖大战”
《每日经济新闻》记者在现场注意到，谈及京东旅行，刘强东强调不会让“价格战”在OTA市场上演，不会把服务品质卷下去，不会让酒店从业者的利润受到挤压，生态遭到破坏。随后，刘强东在“京东品酒会”敬酒环节谈到“反内卷”。
刘强东表示，现在国家强调“反内卷”，加大整治“内卷式”竞争力度是非常对的。
“内卷有两种形式：一种是向低端‘卷’，这是国家大力反对的；一种是向上‘卷’，‘卷’质量好、‘卷’价格公道、‘卷’东西安全，”刘强东说，“所以我也特别期待，通过我们在外卖、酒旅上的创新，真正解决从业者、消费者，还有平台三方利益分配的问题。”
他认为，核心是利益分配的问题，平台把产业的利润“卷”没了。“任何一家平台企业，利润太高时，上游、下游利润也在跟着减少，整个产业不会好。所以，我认为平台企业还是应该自我克制、自我控制。”刘强东如此解释。
与此同时，他还谈到此前与美团的“外卖大战”。
在被问及是否与美团创始人王兴再见面，“当时王兴（美团创始人）说和程维（滴滴出行创始人）在外面‘战争’呢，姚劲波（58同城董事长兼CEO）说让王莆中（美团核心本地商业CEO）来，我说可以。后来王莆中说，我们老板不去，我也不敢去。”刘强东说，“我认为我们民营企业，简单一些，见面聊聊。”
刘强东还表示，“竞争靠战略、商业模式、价值创造和信誉赢得消费者，正常商业竞争不要上升为个人恩怨。兴哥（王兴）我很尊重，莆中我很欣赏，希望我们多点开放”。
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看准酒店背后的供应链 刘强东再下“战书”
今年“6·18”前夜，当被问及京东做酒旅的目标是什么，刘强东当时给出了两个理由。
首先，酒店背后有庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高。京东先干的是便利店，已经150万家了。第二个就是餐饮，做外卖。第三个就是酒旅，背后都是供应链做铺垫。“我们定义的体验就是产品、价格和服务。这与京东集团只做供应链这件事是一脉相承的，这是我们的逻辑。”刘强东说。
第二个理由是消费者需求。刘强东认为，消费者有点餐的需求，有差旅的需求，“你已经在我这里买了东西，是购物的用户，你的差旅我也可以给你提供服务。”
据京东官方数据，截至目前，京东拥有全国超8亿名高消费力用户，与全国超30000家大型企业和超800万中小企业客户合作，该用户群与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为酒店行业带来更丰富多样的高潜力客流。
而这场品酒会上，恰是刘强东站台发力酒旅业务的信号。品酒会选址北京国际饭店，这座1987年开业、毗邻北京繁华地段王府井商圈的五星级地标，一方面天然吸引高净值商旅人群；通过“茅台晚宴+五星定制”的体验组合拳，京东旅行试图打造差异化的用户体验。
刘强东的酒旅革命，供应链“刀锋”能成功切割OTA“蛋糕”吗？就现有OTA市场格局，京东能杀出一条“血路”吗？仍需交给时间和市场来证明。