如今，当你想要挑选一家合适的餐厅，可能不会再打开搜索引擎，而是选择直接问AI（人工智能）。它会按照某种排序罗列推荐餐厅，但也要注意，其中可能存在虚假信息。
今年的央视“3·15”晚会将一个业内活跃的名词“GEO”（生成式引擎优化）推到了公众面前，关于“给AI投毒”的讨论也在持续发酵。让消费者焦虑的是，被AI推荐的服务、产品是不是一个被精心设计的“陷阱”；让企业焦虑的是，自己的品牌在AI搜索中会不会被“隐身”或被恶意抹黑。
“特别是在央视‘3·15’晚会之后，企业对‘平台、算法、内容真实性、品牌信任’这几个问题的敏感度明显提升，AI搜索也因此被更快地拉入管理层的视野中。”日前，全球知名的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文中国主管合伙人兼总裁、头豹联合创始人兼总裁王晨晖在接受《每日经济新闻》记者专访时谈到。
那么，当消费者从通过浏览器搜索逐渐转变为通过AI大模型搜索，他们对品牌的认知路径发生了什么变化？对企业而言，品牌建设的路径被颠覆了吗？AI搜索对C端企业和B2B企业而言，风险的区别在哪儿？AI搜索的标准化、模板化输出会让品牌失去独特调性吗？企业又要如何看待GEO？围绕上述问题，《每日经济新闻》记者对王晨晖进行了深度专访。
王晨晖 图片来源：受访对象供图
谈AI搜索：对品牌建设的影响不是简单的推倒重来，而是让其重心转移
AI搜索正在以超乎寻常的速度取代传统搜索。
“到2026年，全球传统搜索引擎流量将下降25%，这个下降幅度基本被AI搜索取代。”广发证券传媒互联网行业首席分析师旷实表示。
中国信息通信研究院人工智能研究所安全治理部石霖列举了另一组数据：截至2025年底，中国生成式人工智能用户达到6亿，预测2028年底，AI搜索产生的流量会超过传统搜索。
对消费者而言，搜索方式从传统搜索转向AI搜索，意味着从“主动查找信息”转变为“直接获取答案”，决策链路被大幅缩短。
在王晨晖看来，过去，用户往往会在企业官网、媒体报道、电商页面、评论区之间来回跳转，再慢慢形成印象；现在，很多用户在第一轮AI回答里就已经形成了初步判断。
王晨晖特别提到，在“哪个更好”“哪个更适合我”“这个品牌是否靠谱”这类问题上，AI搜索的迁移速度会明显更快。
这一趋势使得品牌营销的潜在风险持续攀升，也直接导致相关从业者陷入普遍焦虑。
“为什么（我们）品牌在AI里说得不对、说得不全，甚至根本不被提及。”王晨晖说，“这是不同品牌方在反复追问的同一个问题。”
其中，更焦虑的或许是直接面向消费者的品牌方。王晨晖认为，C端品牌更容易受到高频推荐、即时比较、情绪放大和口碑波动的影响。
当用户问“哪款护肤品更适合敏感肌”“哪种饮品更值得买”，AI往往会直接给出推荐排序。
“谁先出现、以什么理由出现、是否带有限定条件，都会直接影响转化。”王晨晖介绍。
B2B企业的风险同样存在，但背后的逻辑存在差异。
“这类决策链条更长，用户更在意能力边界、案例、参数、资质、交付经验和行业位置。如果这些信息在公开语料里不完整、不统一，AI就很难把企业归入优先考虑名单。”王晨晖说。
更关键的是，这是否意味着原来的品牌营销方式被彻底颠覆？王晨晖更倾向于把它理解为一次重心转移，而不是简单推倒重来。“品牌建设的底层逻辑并没有消失，企业依然要回答自己是谁、解决什么问题、凭什么值得信任。变化在于，过去这些内容主要是说给用户听，现在还要说给机器听。企业不能只追求被搜到，还要追求被正确理解、被优先引用。”
谈GEO：行业处于从“以量取胜”向“以质取胜”过渡阶段
企业的焦虑也是GEO这一新营销方式出现的原因。GEO的本质是通过对AI引用数据的一系列操作，优化特定内容的可见性和引用率。中国信通院《2025生成式引擎优化产业白皮书》实测数据显示，GEO商用后，AI推荐场景的企业获客转化率较传统搜索提升2.8倍，用户决策周期缩短40%。
在此背景下，GEO行业的发展速度也很快。头豹研究院数据显示，2025年全球GEO行业市场规模达415亿元；行业预计将迎来高速增长期，至2029年市场规模有望攀升至3738.7亿元，复合年均增长率高达73.3%。
在王晨晖看来，GEO行业正处于从“以量取胜”向“以质取胜”过渡的阶段，但还没有全面进入“以信取胜”的成熟期。“在走量的阶段，可能会存在语料污染，不实信息就像是瓶装水中的微塑料，最后会对品牌和AI搜索造成系统性的风险。”
基于此，行业各方也正在朝着规范化发展方向努力。今年1月，中国广告协会、IAB中国联合弗若斯特沙利文，以及每日经济新闻、每经科技等近30家平台、企业、院校、媒体单位，共同发布了《中国数字营销行业“可信内容源”与高质量发展联合倡议》，呼吁全行业回归真实、拒绝污染、共建可信生态。
对于行业什么时候会更明显进入“以信取胜”阶段，王晨晖认为不会太远。“因为随着AI平台对可信度、引用质量和答案审慎性的要求不断提高，企业很快会发现，最后比拼的不是谁更会写，而是谁更经得起交叉验证。”
值得注意的是，对于企业而言，他们对于GEO持观望态度的另一点原因是，AI搜索偏好标准化、模板化的内容输出，一味适配GEO规则，会不会让自家品牌失去独特调性、沦为算法的附庸，和竞品毫无区别？
对此，王晨晖认为，真正成熟的GEO不会抹平品牌个性，它只是要求企业把品牌个性建立在更清晰、更可验证的事实表达之上。“很多企业把适配AI误解成迎合算法，最后只是机械堆参数、堆标签、堆关键词，内容当然会越来越像，品牌也会越来越平。但如果回到本质，品牌真正要做的是把差异化优势表达得更准确。”
“AI时代看起来变的是技术，实际上更像是品牌竞争规则被重新拉回到‘事实与信任’这条线上。AI时代品牌争夺的，不只是一次点击或一次曝光，而是在关键问题里被优先想起、被稳妥推荐、被持续信任。”王晨晖说。