每年，中国品牌主在数字广告上的投入以千亿计。创意内容的产出量从未如此之大，但一个行业公认的难题始终未解：绝大多数广告，消费者看完就忘。什么样的创意能真正留在消费者脑中？靠直觉、靠经验、还是靠明星？
近日，明略科技基于其AI广告创意测试与优化平台AdEff，对16大行业的2350条品牌广告进行效果测试，并对其中517个优秀创意进行深度分析，提炼出行业首个基于创意测试方法构建的BEST好创意框架，覆盖品牌（Branding）、情感（Emotion）、故事（Storytelling）、技巧（Techniques）四大维度，以及45个关键创意要素。研究从中总结出四个值得品牌主关注的核心发现。
核心发现一：第一帧画面，是最有效的提效要素
广告人常说”黄金3秒”，但这一概念长期停留在经验判断层面。此次研究，首次用大规模数据验证了它的真实分量：73%的优秀创意具备”极致的第一帧画面”，与广告效果指标的相关性超过30%。它不仅是优秀创意的高频特征，更是45个关键要素中与广告效果相关性最强的单一要素。
为什么第一帧如此重要？在信息流广告环境下，消费者的手指随时准备划走。前3秒不仅决定了”看不看”，还决定了消费者以什么心态看——是主动关注还是被动忍受，直接影响后续所有信息的接收效率。
研究还发现另外两个同样有效的提效要素：
①令人惊喜的视觉转换（转场）：好的转场不是炫技，它能在注意力衰减的关键节点重新牵引目光。65%的优秀创意采用这一方式，与效果的相关性为16%。
②打造情绪高光时刻：当开场建立了注意力基础，中段的情绪高光能进一步引发情感共鸣，从而提升记忆度。
品牌主启示：创意评审时，不妨先单独看前3秒。如果脱离上下文依然吸引人，这条创意就有了好的起点。
核心发现二：品牌联想，比logo更让人记住
品牌主和创意总监之间有个经典拉锯：品牌主嫌logo出现太晚，创意总监觉得太早会破坏故事感。研究给出了一个反直觉的结论：消费者对品牌的记忆，很少来自logo本身。真正留下印象的，是品牌出现的方式——是被”告知”的，还是被”感受到”的。
所谓”有趣的品牌联想”，是通过色彩、场景、符号、动态、情感、叙事六个维度，让品牌自然融入创意语境。数据显示，能建立”有趣品牌联想”的广告，注意指数提升25%，情绪指数和认知指数同步提升12%。食品饮料和IT产品是使用该要素最多的两个行业。
品牌主启示：
①品牌露出的关键不是”出现了没有”，而是”出现在什么语境中”。与产品卖点同步呈现、与情感高峰同步出现，效果最佳。
②结尾3秒是品牌记忆留存的关键窗口，用品牌符号收尾，比堆砌促销信息更有效。
核心发现三：IP联名效果好，但多数品牌没做对
IP联名已成品牌营销常态，各大消费品牌2025年的联名频次普遍大幅增加。研究数据显示，使用IP联动要素的广告，效果指数均值71.1，比行业基准高出近37%。旅游住宿、食品饮料和母婴用品是使用该要素最多的三个行业。
然而，并不是每一次联名都能出圈，各家营销效果差异极大。通过深入分析50个IP联名案例，明略科技发现，决定IP联名成败的核心在于三件事：
① 选对IP：看特质，不看热度。IP的特质能不能帮品牌说话，比IP有多火重要得多。加多宝联名愤怒小鸟，”发火”特性与”灭火降火”的卖点天然呼应。反过来，选了当下最火的IP但与品牌调性毫无交集，联名就成了两个logo的简单拼接。
② 用对方式：IP特质要融进产品卖点。好的联名是把IP的核心特征与产品卖点进行创意嫁接，优质IP视觉符号一般在黄金3秒——即在注意力最集中的时刻亮相。
③ 做对节奏：多场景叙事，情感高峰收尾。开场用IP标志性场景建立认知，中段切换场景维持注意力，结尾在情绪高峰时融入购买引导——消费者在情绪高峰时，更容易接受购买信息。
品牌主启示：IP联名的ROI不取决于IP有多火，而取决于品牌能否将IP的符号、情感、文化转化为自己的品牌联想。选IP前不妨先回答：这个IP的哪个特质，能让消费者更好地理解产品？
核心发现四：情感要素是S级创意的最大变量
在BEST框架中，Emotion（情感与情绪）是独立且关键的维度。研究表明，在效果指数高出基准值30分以上的S级创意广告中，情感要素的权重明显更高。
S级广告中，”极致首帧画面””多感官体验””独特色彩组合”这些视觉技术要素的使用占比均超过60%，几乎成了行业标配，但标配意味着不构成差异化。真正拉开差距的，是三个使用率极低但效果显著的要素：捕捉节日背后的感动（<20%）、核心卖点再次强调（<50%）、戏剧性情节和高潮设计（<50%）。
这三类要素的共同特征是：可执行性低、不能靠预算直接买到，考验的是创意判断力。
品牌主启示：节日营销投入的钱大多数用到了视觉制作，但决定广告记忆度的往往是最后那层情感。不妨在下次创意评审时增加一个问题：这条广告捕捉到了节日背后让所有人都会心动的情感瞬间了吗？
以上四个发现，都来自同一种方法：不是问消费者”这条广告好不好”，而是测量他们的注意力真正落在哪里、情绪在哪一刻被触动。消费者的眼睛不会说谎。问卷上的”还不错”和大脑里的真实反应，往往是两回事。AI让规模化的创意效果评价成为可能。2350条广告、517个优秀创意、45个关键要素——这组数据告诉我们：好创意不是玄学，而是科学。
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