前不久，美国老牌玩具公司 Schylling 旗下一款上市近十年、一直稳定小量出货的捏捏，因为 TikTok 几条略显粗糙的开箱视频意外走红。
没有精致剪辑，也没有复杂讲解，镜头里只是反复的捏握、回弹、再捏一次，却让 Schylling 在几周内卖光了全年库存，二手市场溢价三倍。公司 CEO Paul 直言，“这不在我们计划内”。
不到10秒的捏 NeeDoh 视频收获了12万点赞
和1万+收藏（左）;Reddit 上关于 NeeDoh
的讨论（右）|图源 TikTok、Reddit
而「NeeDoh」并不是个例。最近海外社媒上，不少以“satisfying”、“healing”为标签的捏捏视频获得了高播放和高互动;同时，多款捏捏产品也跑出了单月数十万美元的销售额，而这些产品的原材料大多是成本不到10人民币的食品级硅胶。
一个在国内已经不新鲜的品类，正重新走红海外。
更有意思的是，当我们把近期跑出成绩的几个品牌放在一起看，会发现捏捏正逐渐分化出两条截然不同的路径。一边是单价卖到120美元，另一边则是5美元低价走量，但同样，都能月入百万。
单价120美元的捏捏，不缺人买单
一年前，白鲸曾在 TikTok 上刷到一个头像是可爱小猫的账号。点进主页才发现，头像并不是真实的小猫，而是用户自己制作的捏捏制品;账号下发布的内容全是捏捏的制作过程，播放量惊人。
彼时，这个运营才一年的账号（从2024年2月发布第一条视频计算），凭借猫咪捏捏，便已经吸引了60万粉丝。
目前该账号已更名为 Squishy Wang DIY SHOP，
粉丝增长至75万，不少内容的
播放量能达到千万级|图源 TikTok
据公开报道显示，这个账号背后是一个来自中国的女孩 Wang，毕业于央美。起初她在 TikTok 上分享着小狗、小猫捏捏的绘图和上色过程，播放量在1-2万左右。
2024年5月，一条打着“捏捏手工 DIY”标签的视频，播放量突然飙升至10万。视频背景中放着真实的猫猫照片，Wang 则在镜头前展示着猫咪捏捏的柔软手感，并标注了品牌名称和“硅胶猫咪捏捏”的字幕，评论区大量用户表现出浓厚兴趣。此后，Wang 的账号便专注于猫咪，数据也是一路攀升。
图源|TikTok
浏览下来会发现，Wang 发布的内容没有太多新意，甚至有些模板化。调色、绘制、上手捏，不少流程反复出现，尤其突出最后成品的挤压感。
但正是这种重复，构成了一种稳定的观看体验，评论区也呈现出积极态度，“so satisfying”、“I can watch this all day”、“this healed me”。这些表达指向了更直接的感受，观看本身成为了解压过程。这种情况下，也催生不少用户希望亲自体验“视频中解压感”的冲动，催生购买欲。
评论区来自世界各地的用户询问购买|图源 TikTok
随着流量逐步上涨，Wang 并没有选择常见的低价走量，而是选择了另一条路径，手工定制。
这背后既有现实约束，也有内容带来的自然选择。一方面，作为个体创业者，规模化走量并不现实;另一方面，从前期反馈中不难看出，她的优势在于设计逼真、制作精美，用户也愿意为“独一无二”付费。
于是，Wang 成立了个人捏捏品牌「Meow Meow Wang」。
对比 Amazon 上普遍售价15美元左右的捏捏，目前，「Meow Meow Wang」的定制款捏捏的价格在120-170美元。根据不同的猫咪品种、规格大小，品牌也提供40-88美元的普通款捏捏;以及针对热爱手工的用户，推出了68-98美元的 DIY 套装。但从用户留言来看，消费者显然对120+美元的定制捏捏更感兴趣。
独立站内定制款产品和 DIY 套装
|图源 Meow Meow Wang
基于公开数据粗略估算，「Meow Meow Wang」内容的月播放量约300–500万（最新3月发布内容的总播放量达500万+）;保守采用0.1% 的转化率、80美元客单价计算，月销量可达3000+，理想状态下，「Meow Meow Wang」的月 GMV 大概能达到24万美元。
综合产能限制和手工绘制上时间成本，即使在更保守的估算下，对于 Wang 这样的“个体户”而言，也足够可观。
定制捏捏的好评率很高，且评论中出现了复购、
治愈和送礼需求|图源 Meow Meow Wang
「Meow Meow Wang」的规模不算大，但利润空间充足，用户粘性较高，更像在构建一个小而美的品牌生意。更重要的是，她验证了一件事，即使高度标准化的低价产品，基于用户真实的情绪需求和高品质的手工设计，同样能做出高单价。
但一个人的产能终究有限。如果这种“用内容放大感受、用触感承接情绪”的需求真实存在，那一定有人用更工业化的方式来承接它。
低价走量，同样月入百万
同样靠内容放大需求，另一批卖家选择截然不同的路径，用标准化产品承接流量，靠供应链和达人矩阵迅速起量。
据三方平台 EchoTik 显示，近一个月，跨境店铺「Guberce」凭借售价15-25美元的饺子捏捏，在美国市场卖出38万美元（折合人民币约260万元）。而这些捏捏产品的原材料，大多是成本不到10元的食品级硅胶。
Guberce 下的捏捏产品销售情况|图源 EchoTik
与 Wang“慢工出细活”的精致感不同，「Guberce」从一开始就围绕着“可规模化”设计。捏捏造型统一，价格控制在更低区间，生产依赖国内成熟的供应链，店铺能够快速承接流量。
其内容策略也更加“工业化”，重复放大高感官刺激的揉捏片段，通过达人合作和集中发布，给用户传达“看起来就很解压”的视觉体验。
Gubercen 达人合作内容
播放量达百万级|图源 EchoTik
如果把视角从北美转向日本，会发现这个逻辑跨越不同市场，依然成立。
据公开报道，在日本市场，专做捏捏的中国品牌「Mellojoy」上线3个月内，GMV 就超过了2.62亿日元（折合人民币约1230万元），稳稳坐上当时 TikTok 日区玩具类目的头把交椅。
不过，相比于单纯的解压，日本用户更多了一层“精致可爱”的偏好。针对此，「Mellojoy」充分本土化，从饮食元素切入，通过寿司、鲷鱼烧等特色造型的捏捏切入市场;但其销售并不靠达人视频驱动，而是主要来自商品搜索，这与捏捏本就起源于日本、用户接受度更高有关。
但从视频突出产品挤压、回弹的视觉效果上来看，其底层驱动力依然是传递“解压感”。
目前，据官网显示其产品售价大多在15美元，
多款产品均处于售罄状态|图源 Mellojoy
虽然这2个品牌，起量逻辑、产品设计不同，但它们同时证明了解压需求跨越市场相通，中国供应链则在这一过程中，提供了足够稳定且低成本的供给。
写在最后
从「MeowMeowWang」的120美元手工定制，再到「Gubercen」和「Mellojoy」的低价走量，两条路径看起来截然不同，但底层都踩中了人们对即时释放情绪的需求。
他们同时满足“产品具有可感知的物理反馈”、“体验天然适合短视频传播”、以及“中国供应链”能提供极致性价比3个条件，构成了捏捏生意的利润空间和可持续性。
在这样的视角下，捏捏的走红可能只是冰山一角。