今年的618备战期，电商圈的气氛有些微妙。商家社群里，讨论“模型跑得怎么样”的声音，正在与“优惠券力度怎么设”并驾齐驱。这种变化的背后，藏着一股巨大的推力——AI。
前几天和淘天行业内部人士交流，几个真实案例让人印象深刻。拿国补热销的电子锁来说，在传统电商思维中，房地产、装修是重点客群，按照商家们经典打法，打标签，投关键词，是稳妥的路径，但在AI加持之下，除了找到装修的人之外，做美甲的人，也很有可能买电子锁。逻辑也不复杂，女孩子做美甲，指甲很长，拿钥匙开门非常不方便，自然更需要电子锁。
这些藏在商家认知盲区里的增量，只是AI给电商带来变化的一个切面。而从商家的视角来看，当下的集体焦虑，如，多平台运营顾此失彼、熬夜盯盘调价换不来稳定ROI、品牌投入看不到可量化回报，在AI时代或将有全新的解法，从某种程度来说，商家需要的从来不是另一套更卷的运营技巧，而是一套跳出认知边界，更好懂、更好用的AI经营大脑，来帮商家进行全新的决策。
在这样的背景下，618这场大考也在升级。它不再只是流量与价格的博弈，而是商家经营思路和执行力的对决，AI或将成为决定胜负的核心变量之一。
面对这场硬仗，4月22日，阿里妈妈在618新策见面会上释放了一个明确的信号:将所有AI能力投入到解决商家的实际经营难题中，用AI帮助商家挖掘潜力、创新增量、创造利润。而承载这一战略的核心底座，正是为商家量身打造的「AI万相」——超级经营智能体引擎。
为了让这套“AI引擎”真正帮商家实现持续稳定的生意增长，AI万相不仅部署了四个协同作战的Agent（覆盖洞察、推理、文案、设计、投放等全流程），更针对商家在618期间的具体需求，密集推出了一系列精悍、实用的新AI工具，让品牌力可衡量可优化的“品牌新力WIN”、能读懂用户搜索意图的“AI点睛”、实时捕捉全网热点的“趋势速递”、一键生成全套创意的“妙应Mio”、面向中小商家的“小店成交宝”，以及618期间重磅上线的“无界智惠券”，平台出资帮助商家提高转化，实现增长。谁能率先驾驭这个“AI引擎”，谁就能在今年的618战场上拿到一张确定性的增长底牌。
传统商家到底卡在了哪?
要理解商家当下的困境，首先要做的是，理清传统电商经营的局限之处。
购物场景碎片化让消费需求变得难以捕捉，一个购买了高端登山装备的用户，可能正在准备下周的董事会演示文稿。这就意味着消费者的需求是流动的、场景化的，甚至是多维度并存的。依靠传统的经验打法，商家既无法突破固有认知，打开新的增量，也难以捕捉并匹配用户快速变化的需求，只能在日益狭窄的存量市场里陷入内卷。
这也解释了为什么当AI变革来临时，当下的AI电商产品，单纯做“工具提效”是不够的。商家真正缺的不是更锋利的刀，而是一张重新绘制的寻宝地图。想要打破这一困局，核心是要完成从“靠固定标签匹配用户” 到 “靠真实需求匹配用户” 的全面经营思路升级，而这正是阿里妈妈「AI万相」要改变的。其底层的LMA3大模型根植于淘宝天猫商业生态的万亿级交互数据，彻底跳出了静态标签:它不再依赖性别、年龄等固化属性定义用户，而是动态捕捉、实时分析消费者在不同场景下的意图与真实需求。同时它也不止于识别商品的参数与功能，而是更能深度理解商品的价值内核与功能:一件亲肤内衣不只是一件衣物，更是敏感肌人群的日常刚需。当商品和消费者在意图层面完成对接，那些过去被认为“意外”的连接便自然浮现。
这一点，在美津浓新品的经营实践中有了初步验证。过去，美津浓新款溯溪鞋的核心受众被限定在“专业户外人群”，围绕“溯溪、防滑、排水”等产品标签做营销策略，很难触达圈子之外的更多消费者。
而通过AI万相，美津浓精准捕捉到“山系生活”“轻户外通勤”等正在飙升的消费趋势，从单纯“买鞋”扩展到“生活方式”，识别出“都市机能风穿搭族”“春季运动装备党”等高潜人群，同时将产品卖点从“水陆双栖功能鞋”升级为“城市逃离计划必备”“山系ootd出片神器”等贴合用户场景意图的表达，配合AIGC生成的场景化素材与全渠道智能投放，最终实现新客成交占比1个月内提升31%、ROI提升125%的亮眼效果。
在这一过程中，商家的操作路径也发生了变化。以往需要人工拉取数据报表、做竞品分析的长周期洞察，现在通过「趋势速递」即可实时捕捉全网飙升热词及其和品牌商品相匹配的场景，系统直接将这些竞争小、潜力大的机会，直接推送至商家后台。
在货品承接端，商家不再纠结于如何写标题，而是借助「妙应Mio」的意图翻译能力，将硬邦邦的"排水防滑功能鞋"自动优化为"城市逃离计划必备"的感性表达，并匹配推荐了"都市机能风穿搭族"这一高转化人群。
商家只需在后台一键点击，即可完成从趋势捕捉、卖点归纳、爆款生成的全流程，这些自动生成、匹配不同人群意图的AIGC创意素材，能让商家实现千人万面的精准沟通。相同的方式，在投放环节「趋势速递」通过万相智投的驱动则可以7×24小时实时调优智能汰换，实现精准投放与销量冲刺。
阿里妈妈的这个AI底层能力引擎，对商家来说，就是用AI让经营变简单、让生意更有确定性。从卖商品到卖生活方式，不止于精准匹配，声量放大，更在于抓住趋势、内容转译、高效投放。
这套以“意图匹配”为核心的AI经营逻辑，远不止于帮助成熟品牌抓住趋势红利，实现破圈拉新，在头部品牌的全域品牌心智建设、中小商家的一站式经营等更多场景中，同样形成了AI解法。
从头部品牌到中小商家，AI如何重构增长
如果说美津浓的春夏新品破圈，是AI打破认知边界，拓宽连接半径，让品牌挖到了传统之外的增量。
那么对更看重长期经营的头部品牌而言，在此之上，更想获取的是对于转化效率的度量。即怎么证明这钱花得值?怎么评估品牌影响力的变化?
之所以要做好营销效果的追踪和评估，是因为它能让营销的全过程和最终结果都清晰可见，方便商家持续调整优化。哪些曝光真正转化成了搜索、收藏、加购?哪些渠道贡献了最终成交?AI万相给出的解法，正是让每一分钱的效果都变得可追踪、可优化，帮商家把钱花在刀刃上。
在折叠屏赛道陷入存量内卷的当下，OPPO Find N6的推广就曾直面这一核心痛点。在传统标签体系里，折叠屏手机的受众被限定在“高端商务男性”的窄圈子里，所有卖点宣传、投放策略都围绕“商务办公、高端旗舰”的固化标签展开。同时OPPO还面临着头部品牌的共性难题:站外做了大量种草投放，却无法清晰地衡量这些流量是否有效转化为淘内的真实消费，品牌投入的价值无法被精准度量，更不好形成可优化的闭环。
破局的关键，在于跳出“人找货”的标签逻辑，转向“意图匹配”的升维路径。AI万相从两个层面同时切入:“万相智识”扫描全网热点意图，捕捉到看似与折叠屏无关的线索:“不想背电脑，有没有大屏方便办公的手机”“滑雪时手机经常自动关机”等。这些线索分别指向高端商务人群、户外爱好者、新能源车主，这些新的目标客群。
“万相智品”随即完成卖点翻译。“超平整大屏+AI手写笔”变成“移动办公神器”，“-20℃防寒+满级防水”变成“滑雪低温不关机”，“跨生态互联”变成“车机无缝连接”。“万相智造”生成对应三组人群的差异化素材，“万相智投”自动给这些素材匹配最合适的投放渠道，不管是主动搜产品的高意向客户，还是有相关兴趣的潜在客户，都能精准覆盖到，全程由 AI 智能调度。商家也可根据自身需求灵活调整。
这套体系区别于传统投放的，是品牌新力WIN的W-I-N指数（W:曝光，覆盖淘内淘外全域媒体投放;I:用户互动，衡量品牌互动量、品牌联想度;N:品牌的“搜索竞争力”，标志品牌心智的深度沉淀）。这套度量衡体系持续追踪投放效果，让OPPO在整个推广投放的周期里，能清晰看到每一步的经营数据——每一次破圈尝试都有数据反馈，每一步都可以校准优化。投后数据显示，品牌此次使用WIN进行的新品推广中，人群点击率明显高于品牌自投人群，超品日GMV超预期，大折叠屏类目搜索排名提升，搜索渗透率提升30%。
销量端的结果同样扎实。Find N6首销日销售额创近一年全品牌折叠屏纪录，顶配版本预售占比接近40%。其中手机顶配版本卖的好是强信号——说明触达的是高决策力、高消费意愿的真实买家，和人群挖掘阶段“锚定高消费力”的判断形成闭环。品效度量的意义也正在于此:不是事后汇报一个漂亮的ROI数字，而是让投放过程本身变得可解释、可追踪、可优化。
为了赋能更多商家，在618早鸟抢跑期，阿里妈妈结合淘内外AI入口的搜索意图以及社交媒体网络热点，发布了《618趋势榜单》。通过「品牌新力WIN」为商家推荐618高潜力赛道，提前探寻趋势人群蓝海机会，并给出相应的工具建议，助力商家拓展全新生意增量。
美津浓和OPPO的实践，验证了AI万相对头部品牌“效率与度量”的提升价值。这套能力，对于缺团队、缺预算、缺专业运营能力的中小商家，是否同样奏效?
某营养品商家的案例给出了答案。作为典型的中小商家，这家主营传统养生糕点的店铺，困境十分典型:产品好但定位模糊，团队小，无力做精细化运营，深陷低价竞争。他们的选择很简单——把店铺托管给阿里妈妈的AI新工具「小店成交宝」。
商家具体的操作极其简单:在万相台无界版中设置好1000元的日预算和目标投产比，进入"全店托管"模式，系统便自动承接了后续核心动作。「小店成交宝」通过万相智品Agent自动扫描了商品属性，将商品标题从原本平淡的"红枣山药八珍糕"，结合消费意图自动优化为"宿舍解馋不长胖"、"女生温补小零食"等场景化表达。同时，商品详情页的主图也由AIGC批量生成了办公室抽屉、宿舍书桌等多元场景。简化过后，商家需要做的，只是确认系统推荐的商品卖点是否贴合产品。
此类商品面临的另一个痛点，是外部感知“老化”，目标人群集中在中老年客群。万相智识捕捉到商品想拓展年轻客群的意图后，将八珍糕从“中老年养生食品”重定位为“办公室下午茶”“宿舍温补零食”。最后是投放环节的全托管，「小店成交宝」通过万相智投Agent会自动匹配全域渠道布局，24小时动态调优预算分配和出价策略，甚至还能用上平台的消费者礼金权益，推动成交转化的“临门一脚”。
结果也足够直观:这款八珍糕使用「小店成交宝」后，日均成交单数暴涨350%，商品点击率提升150%，转化率提升70%，不仅成功打入了年轻消费圈层，还实现了销量的正增长。
两个案例放在一起，呈现出一个清晰的逻辑链条:同一个技术底座，在头部品牌身上解决的是“规模化之后的效率和利润”问题，在中小商家身上解决的是“从0到1的生存”问题。AI万相的价值不在于为谁定制或为谁补全，而在于它是一套具备弹性适配能力的底层操作系统。
618的胜负手:回归产品，让算法服务经营
润米咨询创始人刘润对于AI电商有一个判断:AI给电商带来的本质变化，是彻底抹平了人货匹配的摩擦。商家不用再困在流量内卷的死循环里，经营的重心终将回归产品和服务本身。
这个判断放在618的语境下尤其贴切。过去的大促，拼的是谁的预算池更深、谁的运营团队更能熬、谁的促销机制更复杂。这些竞争维度本质上是“摩擦成本”——商家把大量资源消耗在对抗匹配的低效上，而不是创造真正的用户价值。
AI万相代表的解题思路，是把匹配的工作交给算法，把经营的主动权还给商家。当系统能够自动捕捉瞬变的消费意图、自动翻译商品的功能价值、自动生成匹配场景的沟通素材、自动优化跨渠道的预算分配时，商家被解放出来的精力应该投向哪里?答案是明确的:做决策，实现更好的产品定义、更扎实的供应链、更真诚的用户沟通。
当然，需要保持清醒的是，AI不是万能药。它能解决营销决策、内容优化、效率匹配的问题，但解决不了产品本身的问题。AI的作用是让好产品更快地被对的人看到，而不是把差产品包装成好产品。这个因果关系不能颠倒。
2026年618的胜负手，从来不是比谁价格更低、谁熬的夜更长，而是比谁先跳出传统经营的旧逻辑。你不用成为AI专家，但必须学会用AI。当对手还在手动调价、熬夜盯盘时，抢先换上这套AI经营大脑的商家，已经在用算法锁定那些藏在美甲师、二次元玩家、新能源车主和宿舍学生购物车里的新增量。