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　　文/秦安娜

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　主播梁建章活成了符号，一个被大数据塑造出来的，用于吸引用户注意力的消费符号。

　　460 万用户在手机端观看梁建章北京延庆场的直播，但这其中不包括他的儿子。

　　小梁先生没有办法接受父亲在直播间中的形象，他觉得太丢脸了。他的父亲是 15 岁便考入复旦少年班的天才学生，是携程网的创始人，亦是师从诺贝尔经济学奖得主加里.贝克尔的人口经济学家。

　　在携程的 BOSS 直播间里，这些身份都消弭不见，只余一个标签：带货主播。

　　相比过往的荣誉和身份，这才是梁建章此刻最需要的。用户注意力的争夺和行业信心的恢复，并不是单纯依靠某个身份就能够做到的。

　　梁建章很努力。自 3 月 23 日起，每周三晚上 8 点会准时坐在 SONY a72 摄影机前，扮演北宋名臣包拯、三国枭雄曹操、先贤圣人孔子，以 cosplay 的方式，展现地方旅游特色，拉动机酒消费。

　　直播带货是他为愁云密布近 7 个月的旅游行业，能够做的最直接有效的心肺复苏措施。

　　梁建章知晓外界对他主播角色的审视和评判，但他已无暇顾及。面对儿子吐槽直播造型“不忍直视”，他也只是说：“你要成功，一定要脸皮厚，在这个世界上脸皮厚一点儿没什么。”

　　真正的企业家不困囿于形象。

　　从携程创始人到“线上导游”，梁建章的变装秀，是商业史中值得记录的片段。它不是基于创始人对 cosplay 的兴趣，而是一场困境中的勇敢突围。他所扮演的每一个形象，都是通过互联网数据筛选出来的，能够推动用户消费的角色。

　　从另一个角度来看，主播梁建章也活成了符号，一个被大数据塑造出来的，用于吸引用户注意力的消费符号。

　　1

　　周三晚八点

　　7 点 33 分，梁建章走进直播场地的化妆间，他身着藏蓝色西装裤，上身是绣有携程 Logo 的白衬衫，手里照旧握着一部手机和一只鼓鼓的棕色钱包。

　　这是梁建章在商务场合的标准穿搭，会见海南省长沈晓明，贵州省长谌贻琴等地方领导时，他展示的形象便是如此，顺应一位企业家应有的模样：沉稳、利落、干脆。

　　8 月 26 日这晚的直播场地，在北京世园凯悦酒店的一楼大堂，现场有近 20 位工作人员、围绕在三台显示屏，数台电脑、2 架摄影机、5 个补光灯等仪器周围。此外，还有观摩的媒体，以及进进出出的游客。

　　两位途径大堂的住客连声感叹：原来一场直播需要这么多设备啊。

　　距离直播间不足 5 米远的距离，是梁建章的化妆室。助理为防止有人误入，站在门前充当临时门卫。门外，几位媒体人和直播总调度小玮正在等待他的出场。

　　小玮盯了一眼时间，7 点 40 分，携程官方 APP 和小程序会准时为这场直播推流。当天是携程第一次尝试转场直播，现场搭建有两个直播台，一个用来售卖北京地区的产品，另一个背景板是绿幕的场地，用来售卖全国和海外的旅游产品。

　　如果以具体数字感知这场直播的诚意，便是 104 条商品链接和超 2 万字的口播内容。这一切都要在一个半小时之内完成。

　　7 点 41 分，梁建章身穿龙袍出现，北京延庆场直播里，他将装扮成清朝皇帝康熙。这是他精心细选出来的形象，理由很简单：康熙是中国历史上在位期间人口增长率最高的皇帝。

　　这个标准很梁建章。

　　而今晚，他就是“梁玄烨”。毫无疑问，他是全场焦点所在：开播前，服装助理忙不迭地跟在他身后，现场导播和小玮也赶上前，帮忙抚平龙袍领襟上的褶皱，调整袖口的松紧，摆正腰带绣纹的位置。

　　期间，“梁玄烨”很安静。他或是背着手，方便助理打理衣服前襟，或是张开双臂，方便导播安装麦克风，他用身体动作顺应工作人员的调整要求。

　　在被导播要求试麦之前，他没有说一句话，站在现场，如同一颗任人装扮的圣诞树。

　　7 点 48 分，“梁玄烨”终于坐上直播位。他做了一个意料之外的决定：让助手带走他的手机和钱包。这位经历过 23 场直播历练的主播已经足够熟悉流程，他知道镜头何时给他特写，在自己没有出镜的时候，他会在提词器后查看手机。

　　但延庆这一场是例外。他显然不希望被媒体拍到在直播中看手机的画面。

　　7 分钟之后，女主播就位。“梁玄烨”的第一句话便是询问她今天的直播时长，后者答复，顺带沟通直播内容要点，他只是以“嗯”字回应，再无多余话语。

　　镜头之外的梁建章，话不多。

　　直播进入倒计时阶段，现场气氛愈发紧张。服装助理反复跟导播确认“梁玄烨”的入镜画面，距离开始只有最后几十秒时，他们还在调整帽子正面金色佛像的位置——他们需要确保，“梁玄烨”出现在镜头中的形象是工整端正的。

　　很快，现场安静下来。所有手机切换到静音模式，随着导播开始切换信号流，主播的声音和画面出现在了直播间。女主播念完开场，梁建章好像突然苏醒，他神情活泼，挥动双手，对着镜头说道：

　　“大家好，我是梁玄烨”。

　　2

　　探路

　　梁建章很有可能是今年积攒航空里程最多的企业家，疫情之后，他从南极到新加坡，又飞遍了四分之三个中国。航行距离远超过往。

　　他应该也会是今年表演能力提升最快的企业家，说相声、唱越剧、川剧变脸，十分豁得出去。他素来如此，迈出步子，便不会犹犹豫豫缩回脚。

图：梁建章手持“变脸”面具

　　5 月的最后那个周末，梁建章花在了花式棍法的学习上，这是他为下一场河南许昌直播准备的彩蛋。那场直播，他要扮演光头版的曹操——许昌被称为三国文化之乡，是曹操父子的大本营。而河南颇具知名度的文化符号就是少林寺，两种元素都要在直播中体现，最简单易行的方式就是混搭。

　　梁建章甚至决定剃个光头，以贴近少林寺的形象。这套造型让熟悉他的携程 CEO 孙洁很惊讶，她万万没想到，他可以拼到此种程度。后者还顺带学习了棍法——其他拳脚类的少林武术他学不来。

　　梁建章很拼，但这并不意味着他会失掉分寸。

　　以河南许昌直播为例，他满载少林元素，却自称“梁孟德”，把 cosplay 的对象定为曹操，而非少林人士。这是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的，除却宗教政策的限制，另一个重要因素便是：他是鼓励人口生育的学者，怎能扮演守着清规戒律的出家人？

　　企业家做主播，最大的风险不是直播翻车带货失败，而是言辞举止不当，消耗掉过往荣光。

　　梁建章的分寸感，也表现在敬业。这是外界对于老牌企业家的习惯性期许。练习花式棍法的那个周末，从跟老师学习到拍摄短视频，他花了一天半时间，太累了，他没法抽出整块时间，只能见缝插针进行。

　　在长沙场直播的那段海草舞，也是如此而来。他只有 4 个小时学习，但练习当晚，他还要跟携程收购的 Skyscanner（天巡）召开年度董事会。他选择两者兼顾。于是，晚 8 点到 12 点间，他先开英文的电话会议，觉得不太重要的部分就暂时静音，走到舞蹈老师旁边，继续跳舞。

　　他全情投入其中。一期需要表演越剧的视频里，他还叫上母亲一起出镜。他少时的印象中，母亲是喜欢越剧的。

　　通过一场场直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。携程这家公司，也因为这位主播“异乎寻常”的发挥，迅速出圈，收割话题和好感度。

　　但是，boss 直播间里展现的，只是携程变化中最欢乐和光鲜的部分。镜头之外，这家老牌互联网公司今年的光景，也难逃“惨淡”。

　　表面的艰难写在数字里。

　　疫情期间，携程被取消的 GMV 达 400 亿元。一季度，携程净营收为 47.4 亿元，同比下降 42%，净亏损 54 亿元，而作为参照，去年这一数字为净利润 46 亿元——这意味着利润同比下降了 216%。

　　更深刻的艰难，写在梁建章的沉默里。收入仅是疫情对携程影响的一部分，长远来看，携程既有的业务发展战略被打乱，去年制定的全球化战略只能按下暂停键，已开展的全球化业务亦受到波及。携程收购的订票平台 Skyscanner 月前宣布拟裁员 20%，预计将有 300 人离开公司。同时为缩减预算，将关闭全球多个办事处。

　　显然，疫情带来的庞大困局，远不是直播带货所能纾解的。

　　但它确实可以成为令行业在困境中重燃斗志的支点，至少梁建章坚信这一点。从第二场贵州直播开始，每场直播后的复盘工作，他都会问，如何让用户清楚感知到推荐酒店的特色。直播中插入短视频，穿上具有当地文化属性的服饰，都是他提出的改良意见。

　　直播成了携程今年最有分量的重头戏之一。日前，携程公开招募旅游主播，预计从 10 月 10 日起，携程 App 会上线一级入口，每天一场官方直播。携程打磨了 21 年的供应链体系和流量入口，都会开放给主播。

　　困境并不只能带来苦难，也会浇筑希望。

　　3

　　锋利

　　如果初见梁建章，你很难从他身上感受到杀伐之气。

　　他说话慢声细语，不徐不疾，回答问题时会垂下眼睑，间或伴有手部动作，比如轻轻搅动果汁杯。从心理学的角度，这一般被解读为，他有些不自在。

　　北京延庆这场直播前，梁建章接受了一场小范围的媒体采访。现场提问环节，他的回答模式基本上是停顿、思考、缓慢阐述——看起来，他实在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其谈之人。

　　只有两次，他进行了抢答。

　　一次是记者提到周边游和国内游的毛利率低，一次是记者说现在的年轻人喜欢宅着打游戏。他的回答都是先否认。他认为携程擅长的高端酒店业务，毛利率并不低。另一个问题，他说不理解年轻人为什么不找女朋友。

　　两次抢答暗合他的两个身份，携程网创始人和人口经济学家。而抢答举动也传递出他的处事态度：如果不认同，他是会反驳的，即使是以温和的方式。

　　不过，一个人如果只有圆润而没有锋利，怎么能够成为企业家呢？

　　梁建章的锋利都收在他的文章中。

　　8 月 21 日，梁建章发表《十评李铁的“中国人口过多论”》，文章中使用了“含糊不清”、“荒谬的、毫无根据的臆想”等毫不客气的修饰词，来评价李铁的文章。

　　自国家发改委旗下中国城市和小城镇改革发展中心理事长李铁，6 月 5 日在《北京日报》发文提及中国“人口过多”论以来，梁、李二人的文章往复交战已经经历了十个回合。

　　每逢李铁发文回应，梁建章都会再次撰写文章反驳。他的强悍面在文章里展露无遗，如同多数爱较真的学者，涉及自己的专业领域，他会坚定捍卫立场，不做丝毫妥协与让步。

　　商场中的梁建章，鲜有这一面。

　　他曾经被记者问到“怎么看王兴”，不惜赞美之词，夸赞王兴有专注力，看问题准，非常敢投入，执行力强。他说自己跟王兴很熟，时常就宏观问题进行交流。甚至在主持人问他“企业家朋友都有谁”时，他也提到了王兴。主持人微微面露疑惑，他便摸了摸头，又一次强调自己跟王兴很熟。

　　但是，携程跟美团之间的竞争关系，并不如梁建章表达的那般和谐。

　　那场采访后不足半月，美团上线面向国际及国内中高端酒店的“超级团购”产品，直接杀向携程的腹地——高星酒店。

　　很快，梁建章也从防守转变为进攻，携程迅速与京东达成战略合作，并在不足 30 天的时间内完成签约。

　　当有人想抢占市场份额，强力回击便是最好的应对办法。就像当年，梁建章带领携程掀起 OTA 平台的价格战，强势攻城掠地之后，又鸣金收兵，带着 2.2 亿美元前往苏州，同吴志祥协商入股同程旅游。

　　梁建章并不懈于战斗，2003 年他带领携程走出 SARS 困境，并于年末上市。在移动互联网时代，他又带领携程转型，在新 OTA 平台虎视眈眈之下，保持市场优势。

　　眼下，强敌立于城下，疫情阴霾未散，这场战争，显然比过去的任何一场都凶残。

　　梁建章把野心藏于 Cosplay 服装之下。延庆那场 1 个半小时的直播，“梁玄烨”最终带动了 2956 万的总成交额。而帝王领兵亲征，从来不只是为了某场战役的胜利，对士气的鼓舞，对敌人的威慑，这些无形的成果，意义才更加深远。

　　晚上 9 点半，“梁玄烨”下播。他又切换回寡言少语的吉祥物模式，耐心配合着现场工作人员与媒体的大合影，眉眼间未见丝毫疲态。

　　剑的真意从来都不在杀，而在藏。