越来越多的公司开始认识到, 最有价值的资产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌, 在越来越复杂的环境中, 虽然公司和个人面临的选择越来越多,但是他们进行选择的时间越来越少, 强势品牌价值无限,它可以简化顾客的决策,减少风险和形成期望,因而, 创建可以履行品牌的强势品牌,以及长期保持和强化品牌能力成为管理中必须面对的事情
本书的目标是
探索品牌规划, 品牌实施和品牌评估等重要的品牌战略问题
为优化品牌决策提供适当的概念,理论, 模型以及其他工具
什么是品牌?
根据AMA, 品牌是一个名称, 专有名词, 标记, 符号或者设计或者是上述元素的组合.用于识别一个销售商或者销售商群体的商品或者服务.
指差异化的一些要素, 称为品牌要素
产品和品牌的差异
1.核心利益层:指消费者通过消费产品和服务满足基本的需求和欲望
2.一般产品层是指产品的基本外观, 包括对于功能来说必要的属性特征
3.期望产品层, 购买者购买商品时,期望获得的一些列产品属性和特征
4.延伸产品层, 指产品区别于竞争对手的其他属性
潜在产品层, 指产品最终要经历各种延生和转变
消费者报告
一切都可以品牌化吗?
要将一种产品品牌化, 就必须要告诉消费者,这个产品是谁?给产品取一个名字, 并利用其他品牌元素帮助人们识别他
以及产品是做什么?的,消费者为什么应该注意它, 换句话说,要将一种产品或者服务品牌化, 就必须要向消费者提供一个标签,你应该如何识别这个产品?以及这个产品的意义,他为什么特殊, 为何与其他的品牌的产品不同
品牌化是一个涉及思维结构和建立起对产品和服务认知的过程,这个过程可以帮助消费者明确自己的决策, 同时为公司创造价值.品牌化的关键是让消费者识别不同产品的差异, 品牌的差异可以与消费者自身的属性和利益相关,或者与无形的形象因素相关.
商业模式的出发点应该是企业独特的竞争力, 目标市场和顾客,在价值链中的定位, 以及向精选顾客传递优质价值的战略
技术产品的生命周期的快速性和短暂性,对这类产品的品牌化提出了独特的挑战.
了解高科技公司的品牌化
1.拥有能为未来提供地图的品牌战略至关重要
2.了解公司的品牌架构,并进行妥善的管理
3.要知道顾客在哪里, 并进行适当的品牌战略
要认识到创建品牌和销售产品是两件不同的事情
品牌属于顾客,而不属于工程师
6.品牌战略需要考虑CEO的特征因素
7.由于创建品牌预算有限,杠杆化每一一个积极地联想非常必要
8.技术品类由顾客和外部力量,而不是公司自身创建
9.快速变化的环境要求企业与内部, 外部环境保持一致
10.投入时间,了解技术和价值主张