2025年，美妆行业正加速“洗牌”。
化妆品报数据显示，2025年上半年，美妆护肤市场销售额超过2352亿元，同比增加10.1%。虽然相比去年有了明显增长态势，但市场竞争格局同样在不断变化。
一面是国际大牌、国货品牌与白牌同台竞技，各路商家发挥自身的长板和优势，在存量生意场争取更大蛋糕;另一面，从品牌营销侧看，传统“铺物料”的形式触及人群天花板，品牌获客成本不断攀升，“心智”成为最关键的营销痛点。
理性消费时代，品牌如何高质量拉新、抢先触达潜在的消费人群?
卡思关注到这样一个案例:
适乐肤，欧莱雅集团旗下的护肤品牌，以“皮肤屏障修护专家”为核心定位，2019年进入中国市场以来，凭借价格亲民、成分专业等优势持续增长。近年来，品牌将“Z世代”作为核心用户群之一，尝试来到B站去触达年轻人。
为了更加贴近这群懂成分、更关注产品真实体验和性价比的年轻人，适乐肤一方面真正“沉”到平台社区文化中，打入了年轻人的兴趣圈层;另一方面找到了对的人群，将“万物的尽头是适乐肤”的品牌心智持续植入到年轻用户心中。
具体而言，适乐肤是怎么做的?
适乐肤，与年轻人玩到一起
在B站，要打入年轻人的兴趣圈层，就要和年轻人“玩”到一起。
从入站之初，适乐肤就将“如何影响B站年轻人”当做一个具体的课题来研究。
基于社区的文化属性，B站的年轻用户有着自己的特征:理性的消费决策路径、对平台内容和UP主的超高粘性，但往往被品牌认为“很难用一般的方式说服”，导致机会点错失。
对年轻人来说，他们不喜欢被定义，也不喜欢被“教育”，而是更喜欢在同一文化语境下当“同好”。也因此，适乐肤没有选择自上而下去教育年轻人，而是迅速“B站化”，用年轻人的方式和用户交流。
一方面，适乐肤深谙站内“梗”文化，入站即根据“万物尽头”热梗，打造出“万物的尽头是适乐肤”的口号，主动用玩梗的形式和用户交流。这一口号指向的是适乐肤“精简护肤”的理念，但品牌没有进一步去阐释，而是选择将定义权交给了UP主，以UP主产出的原生内容触达用户。
今年以来，适乐肤积极与UP主进行深度共创，以实现让内容更贴近年轻人的审美和喜好。比如，美食UP主@上班族的便当，用“套娃”式手法集食材精华于一身，复刻出传说中的“万象生花”。“美食里的万物尽头是万象生花”，照应着品牌理念“护肤的尽头是适乐肤”，也形象体现了C乳“集万物精华于一身”的特点。
再如，音乐UP主@司墨尧smile，用一首原创歌曲配合动画手书讲述了主人公的护肤之旅。从最初以“自由”之名放纵自己，熬夜打游戏、暴饮暴食，到因皮肤问题心态崩溃，主角终于发现“爱自己才是真正对自己好”，穿越焦虑与适乐肤相遇。精心编排的故事、创意十足的编曲，让用户在明快的节奏中种草适乐肤，并将“修护清洁”的心智直接与产品挂钩。
值得注意的是，B站始终是强内容平台，内容既是品牌与用户沟通的直接桥梁，也是维系UP主与用户信任的纽带。经由UP主的原生内容，适乐肤的理念、功效得到进一步的转译，而用户对UP主的信任也直接带动了对品牌的信任，并最终影响了消费决策。
另一方面，在内容之外，适乐肤还参展B站的线下漫展IP——BW（Bilibili World）。这场开办于7月的二次元盛会，凭借超24万平方米的展出面积、超700家展商的规模，实质上已成为“亚洲第一ACGN综合展会”，同样也是品牌渗透二次元圈层、直面年轻消费者的最佳营销场景。
年轻人可能在不熟悉适乐肤这一品牌时，就在BW上打卡过适乐肤的展台。在这场聚集了超40万ACG人群的盛会上，适乐肤以“好皮肤”为切入点，搭建了极富记忆点的蓝色“护肤空间站”，将自己的展位变成二次元的又一打卡点。
当然，想要“打入”年轻人圈层，仅靠搭建一个展台是不够的。在充分调研后，适乐肤定制了和用户互动的品牌形象公仔、玩偶，还专门定做了方便年轻人盛放无料、谷子的袋子，里面还装有适乐肤的小样。
与此同时，适乐肤还将展台打造成一座“流动的科学护肤剧场”:每日午后，帅气医生小哥哥组成的“白衣天团”登上展台，吸引用户打卡互动，自然将品牌专业形象转化为视觉符号;在适乐肤的展台，用户还可以通过弹幕墙的形式发送对好皮肤的祝福，以及通过玩梗赢取游戏皮肤，甚至是百万UP主@伢伢gagako 的“一日委托”;
在这场品牌与年轻人跨次元、跨圈层的深度对话中，适乐肤还邀请了四位“顶流”coser，如@在下悟空是也、@黄靖翔Nathaniel 等为品牌站台，从多元视角共探“好皮肤哲学”与“护肤尽头”的内涵。
整场体验环环相扣，在工作人员精细调度下，前来参观的年轻人自然实现了“关注、领样、互动、打卡”的转化。
BW结束后，适乐肤站内热度飙升，成为美护行业顶流品牌。而这场关于“尽头”的文化共振，也验证了:只有将品牌内核真正沉入社区原生文化中，拥抱年轻人的兴趣，才能在发展的前方找到无限的蓝海——品牌心智的尽头，是懂消费者。
锚定多元兴趣圈层，跨区种草
如果说BW为品牌提供了一个主动靠近二次元生态的契机，让品牌快速获得年轻人的文化认同，那么在日常的内容种草层面，适乐肤也形成了一套有趣的打法，通过跨区投放，在不同人群圈层间渗透品牌心智、实现长期转化。
在B站，品牌和二次元文化“玩在一起”的同时，还横跨多个兴趣圈层，持续生产相应优质内容。这一策略贯穿于适乐肤的全年投放中，即不以短期收割为目标，而是以长线思维运营，更看重年轻人心智的养成带给品牌的长效赋能。也因此，在品牌的不同阶段，其投放重点也有所不同。
前期，适乐肤主要瞄准女性美护人群，主推C乳和水杨酸洁面，从影娱、美食等圈层试水，比如合作@一只吐槽圆、@了不起的八万二饼 等，其目的在于测品、测卖点;在验证了花飞投放的价值后，品牌将目标人群拓宽至男性美护，在男性高播分区游戏、出行、动物圈圈层做内容渗透，充分拓新。
比如，在游戏分区，适乐肤合作了“我的世界”游戏UP主@史蒂芬猪StevenPig。在共创视频中，UP主别出心裁地用MC的方式确定旅行目的地和旅行资金，结果不得不凌晨三点出发，跨越2600km前往甘肃敦煌寻找沙漠。旅程中，UP主通过每一次洗脸场景完成产品展示，直观地展现出洁面的清洁力度，种草用户。
值得注意的是，中长视频场景中，UP主产出的内容丰富度、信息深度更高，品牌传递的信息也更容易被理解和记住。且在信任关系下，用户对UP主的“恰饭”行为并不反感。时政UP主@小Lin说 在讲解美联储和白宫的世纪对抗时，巧妙用“美国经济需要美联储做屏障”类比“适乐肤为我们皮肤提供好屏障”，弹幕上刷满了“感谢金主催更”。
为了提升目标TA拉新蓄水效率和成本，适乐肤还进一步与平台合作长线IP项目。比如联动校园期末场景，与@波士顿圆脸、@文韬等UP主推出“知识必修课”。IP项目的合作加速了适乐肤的“破壁”，也让品牌营销走向全域化。
适乐肤的B站特色经营策略只是众多“尖子生”品牌的缩影之一，对于整体美妆行业，B站依然有极大的潜力。
不久之前，B站交出了2025年Q2季度的财报。财报显示，B站总营收达到73.4亿元，同比增长20%。在进一步“扭亏为盈”后，站内日均活跃用户更是达到1.09亿。也就是说，平均每天有超1亿用户，在站内消费105分钟的内容。高粘性的社区用户、逐渐走向成家立业的年轻人，都赋予了B站电商更加多元化的变现活力。
回顾过去一年，我们可以明显感知到B站商业化的“快”与“慢”:“快”指的是投放工具的迭代、投放方法论和不断可量化、精细化的转化产品，包括人群和内容资产的度量、“花飞”打法、星火京火等与电商平台的开环合作深化;“慢”则指向B站深厚的圈层影响力，以及优质、深度的内容对品牌心智的塑造。
从营销层面看，B站的心智价值已是老生常谈，但卡思依旧建议，品牌来到B站不要以短期或单一的转化数据为导向，而是要做“长期生意”。对于品牌来说，效果转化决定下限，但心智渗透决定着品牌营销的上限能到多高。