现在买一件运动户外冲锋衣或者一双徒步鞋，消费者通常会考虑哪些因素?
一个明显的趋势是，随着中国运动户外赛道的发展，以及近几年常态化运动、深度户外探险的玩法普及，越来越多的运动户外爱好者在挑选专业鞋服的过程中，都会重点关注“第二肌肤”——科技面料。
作为户外服饰的功能性基石，科技面料的功能特性直接影响了服装的防水、防风、透气性，而防护性及舒适度是决定穿着体验的关键因素。为了获得更好的体验，消费者也在不断对科技面料提出新的需求，因此在运动户外领域，鞋服品牌对高口碑科技面料的应用，往往成为其品牌力与品牌价值的重要体现。
但是，上游生产链、研发链端的亮点是如何通过产品布局与心智种草，沉淀并投射至消费者端的?行业内“黑科技”层出不穷，但它们又如何为下游的鞋服消费赛道创造更多元的增益效果?品牌与消费者偏好、消费者心理如何建立更好的联接关系?
为了挖掘这些运动户外生态的新增长机会，天猫运动户外正式推出了“运动超有料”IP栏目。
通过对优质品牌的专访与案例分析，“运动超有料”既透传专业趋势面料、潮流黑科技，在B端精准加强运动户外的产品认知、完善产品体系，持续拉高优质品牌与产品的影响力，在天猫及其生态下全方位打造“运动科技殿堂”与“未来运动趋势”的营销场、消费场。
“运动超有料”还将在C端普及“选品硬核知识”，并且利用天猫强大的生态合作能力，汇集前沿运动科技、限量运动尖货、专业运动装备，打通供需两端，方便消费者根据自己的运动场景选择相应的产品，缩短消费决策路径，给消费者更便利的消费体验，从而推动更多运动户外消费者从兴趣用户、基础用户向专精客群进阶，助力品牌打赢重要的“人群战”。
作为2025年天猫重磅推出的户外生态探索栏目，“运动超有料”首期便联手全球户外科技面料标杆——GORE-TEX品牌，以品牌的产品力优势与生态合作优势为锚点，揭开其“科技溯源—场景封神—圈层渗透—心智沉淀”的成功核心，展现GORE-TEX品牌以产品技术品质为根本、以用户需求为导向的综合性实力。
从专业运动到日常生活全覆盖
GORE-TEX品牌被行业明星品牌所青睐
假设把20世纪40-50年代尼龙在各类服装领域得到应用作为面料产业的开端，那么1976年戈尔公司推出GORE-TEX面料并接到第一笔商业订单，则标志着科技面料在运动户外鞋服领域迎来了“从零开始”般的新突破。
在此之前，户外运动服饰行业一直未能解决在同一款面料上实现既能防水又能透气的技术难题。GORE-TEX品牌的这次突破，不仅为服装设计带来了更多可能性，同时引领了此后整个运动户外鞋服行业高速的发展。
以赛道头部品牌MAMMUT（猛犸象）为例，通过多款产品满足消费者在不同使用场景的需求，其中最高定位的Eiger(艾格)产品系列针对极限专业场景开发，均采用GORE-TEX PRO产品科技，还有针对轻户外和都市通勤的Crater Light硬壳，采用3层面料结构的GORE-TEX产品科技。
然而，或许部分消费者并不知道，经历了近50年变迁的GORE-TEX品牌，仍在创造着新的可能、拓展着自己全新的边界。
比如GORE-TEX科技不仅应用于运动户外高端的产品线，还会用在各个服装大牌的当季主推款、经典标志款，明星款等产品线中，甚至众多高奢品牌推出的硬壳产品也都在使用GORE-TEX面料，包括LOEWE、PRADA、MONCLER、STONE ISLAND、CANADA GOOSE、BOSS等众多明星品牌，相关产品实现了从专业运动到日常生活乃至时尚圈层的全覆盖。
再比如在刚刚提到过的硬壳冲锋衣或滑雪服、羽绒服等领域外，还有采用GORE-TEX面料的户外鞋履。据GORE-TEX品牌的官方信息，其已与全球上百家行业领先的高端户外、运动、休闲、潮流、高奢品牌开展了合作，已然实现了鞋服品类产品全覆盖。
凭借高品质性能，GORE-TEX面料被众多头部品牌视为为用户打造“第二肌肤”体验的核心支撑，更成为部分品牌构建产品差异化的‘护城河’。
与此同时，契合市场需求的创新力则是另一项关键。当前户外科技面料的发展日新月异，各种新型材料和技术不断涌现，生物基材料、可降解材料等环保型科技面料逐渐受到关注，以GORE-TEX面料为代表，户外科技面料正朝着智能化、个性化、环保化的方向发展，这既是对消费者绿色消费、接近自然、展现自我诉求的回应，也是整个运动户外鞋服赛道的未来发展方向之一。GORE-TEX作为行业领导者，肩负着推动可持续发展的责任，在推进其“立足环保，追求性能”的战略目标过程中，确保每一件GORE-TEX产品都能在提供卓越性能的同时，对环境产生最小的影响。
从“科技壁垒”到“户外信仰”
运动户外竞争的焦点转入心智战
购买了GORE-TEX产品的消费者，都可以在服饰上看到一个明显的“GORE-TEX” LOGO，在LOGO的上方还有这样一行小字——“GUARANTEED TO KEEP YOU DRY”，翻译过来，其实是一句“保证使您干爽”的承诺。
但在这句承诺的背后，GORE-TEX品牌几十年前就向消费者提出:“如果您对GORE-TEX产品的防水性、防风性或透气性有任何不满意，我们将为您提供修补、更换或退款服务。”时至今日，这句广告标语般的承诺已经推出市场35年，GORE-TEX品牌亦是行业中唯一一家做出该承诺的品牌，充分体现了品牌对产品可靠性的自信。
不过，相比于欧美、日韩等国家地区，中国运动户外的热潮刚刚兴起、整个市场仍处在基础人群为主、专精人群较少的“金字塔”发展阶段。天猫运动户外行业也与众多品牌认识到，未来运动户外的竞争核心不仅是转化率，同时也在于能否持续孵化并引导消费者的心智认知。
所以，除了产品研发方向性的正确外，GORE-TEX品牌在市场推广上的持续投入，以及与运动户外品牌第一阵地天猫开展合作，也保证了自身与合作品牌的市场领先地位。
针对当前消费者习惯与认知模式，“科技溯源—场景封神—圈层渗透—心智沉淀”路径，组成了GORE-TEX品牌在中国市场不断提升客群口碑度和产品转化率的优质解法。
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首先，认知种草是前提，科技溯源正在成为消费者解密“防水防风透气”的技术信仰。
持久的防护性能是GORE-TEX产品最大的特点，它不仅做到防水、防风、透气功能的最佳平衡，且性能持久，而非短暂性的功能防护，可以让消费者在户外长时间的恶劣风雨环境中，仍能有持久的舒适体验——这也构筑了GORE-TEX品牌/产品在运动户外消费者心目中的信仰标杆。
而天猫则结合线上线下的优质资源，为品牌普及产品核心功能与理念、推动户外精神传播，提供了最佳的渠道。例如在中国户外潮人孵化最快、全球户外品牌汇集的上海，天猫运动户外行业近日就在热门地铁站台、静安寺热门商区等位置，布局了与GORE-TEX品牌的多款“联名海报”，打出“专业运动户外面料尽在天猫”的标语，抢占了高位流量区的黄金曝光资源。在线上，“运动超有料”也通过9月的“天猫造风焕新月”直播大秀，带起运动户外品牌秋冬季新品的高曝光。
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其次，要让消费者找对产品，场景验证才是“消费者真实体验”的最佳证言。
长久以来，GORE-TEX品牌坚持原则之一，就是场景适用性具有高参考度。消费者需要根据不同户外、运动场景，选择不同的GORE-TEX面料科技，以确保最终的舒适体验。
这意味着，GORE-TEX品牌并不鼓励消费者盲目跟风购买，而是愿意主动慢慢引导消费者理解运动户外、理解自身的产品。举例来说，天猫当下汇聚了采用不同GORE-TEX产品科技的运动户外产品，涵盖了从专业到休闲的全人群——如果是高海拔攀登，徒步穿越等专业户外运动场景，可选择采用GORE-TEX PRO科技的产品，能从容应对户外恶劣环境的考验，提供持久舒适的穿着体验;而当城市运动爱好者在参与徒步、露营、都市通勤等轻度运动时，可选择采用GORE-TEX科技的产品，能完美满足轻量、柔软舒适、款式时尚等需求。
消费者在根据不同场景挑选产品的过程中，也在更深程度地了解产品——这一点才是GORE-TEX品牌能够长久保持圈内高认可、高口碑的关键。
但怎么让消费者多元化地了解使用场景?
一方面，从消费者经历的场景切入，覆盖城市户外双场景。比如针对日常户外场景，品牌主打“趁雨出型”，聚焦“小雨不狼狈、出汗不闷汗”，把“打工人的GORE-TEX通勤装”种草给更多消费者，突出产品在“地铁挤汗不闷+下班暴雨不湿身”场景下的实用性。
另一方面，从专业团队、户外达人切入，强化极端场景下的可靠性认证。对此，淘内渠道还将开设“不同场景下的GORE-TEX面料选择”专区，同时GORE-TEX品牌产品专家近期还走进了凯乐石天猫官方直播间，与户外爱好者们充分互动，通过“专业人士+极限场景”的强绑定，让GORE-TEX面料成为天猫高质量消费者在挑选户外用品时的首选面料。
高科技面料好货汇聚天猫
打造中国运动户外消费的第一场景
当然，提高认知和强化心智，最终都服务于价值与效益的综合提升。以此次“运动超有料”栏目为契机，天猫将结合中国运动户外的专业化发展趋势，联手GORE-TEX进一步拉动GORE-TEX产品科技及其合作品牌生态的营销转化。
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其一，是圈层渗透推动普遍消费意识的觉醒。为此，双方搭建了从“专业认可”到“大众追随”的触达模式，借助签约圈层KOL、直播大秀、跨界联动破圈等行动占领大众视野，推动与GORE-TEX合作品牌在秋冬季迎来大卖。
GORE-TEX品牌的一系列动作，也在突破硬核户外圈层，向泛户外、都市穿搭人群渗透，通过天猫的串联，“穿GORE-TEX产品”不再阳春白雪般“囿于高端户外”，而是成为更多年轻消费者生活方式的一部分。
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其二，是心智沉淀引导节庆与日常的长效转化。GORE-TEX面料不仅已成为天猫运动户外专业面料代表，更是运动户外品牌的流量端口之一，结合秋冬换季、双11等节点，天猫也将通过限定礼盒发售、投放引流等玩法，将GORE-TEX品牌的心智引流效益发挥到最大。
据悉，北面、凯乐石等与GORE-TEX品牌深度合作的品牌也将借“运动超有料”的舞台，进一步加强创新产品、户外应用知识的普及，让更多用户提到“户外专业面料”第一反应就是GORE-TEX面料，沉淀“买GORE-TEX产品就得上天猫”的心智。
在自然界中，“温度永远由热向冷进行传递”，这与消费认知的建立过程也有异曲同工之处——大众的流行风格、色彩偏好、价格趋向去影响小众赛道的判断常常是简单的，但原先较为鲜为人知的运动户外赛道、面料、产业链，要做到大众认知与认可，往往是一件非常难的事情。
但“运动超有料”却恰恰瞄准了这样一件极其细分的事，帮助整个行业实现产品认知、品牌营销的一次次突破。天猫也将与更多优质面料品牌加码合作，拉动新兴消费者对于科技面料的认知与转化。运动户外圈的宝贵精神，就在于此——选择做难而正确的事情，才是天猫与品牌们不谋而合的默契。