一年一度的双11大促已拉开帷幕。
天猫、抖音、小红书的首份战报相继出炉:35个品牌1小时破亿、销售额破亿元的品牌数量同比增长800%、章小蕙一场直播卖出1.8亿……
战报来袭，但今年的热搜榜意外安静。曾经霸屏的“李佳琦们”，声音似乎小了;平台吆喝的焦点，也从单纯的“秀战绩”，变成了“玩法”和“生态”。
双11，已经换配方了?
平台首份双11战报
一年一度的双11大促已拉开帷幕，天猫、抖音、小红书的首份战报相继出炉。
01
天猫双11战报
首小时35个品牌成交破亿，破亿直播间超去年同期
10月15日晚8点，2025天猫双11预售开启。
数据显示，预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。其中，斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。
美妆品类表现上，预售1分钟，珀莱雅破亿;2分钟，雅诗兰黛破亿;3分钟，兰蔻破亿;5分钟，CPB破亿;6分钟，修丽可、海蓝之谜破亿……15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。
淘宝直播方面，首小时付定金用户双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。
直播间表现上，李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年。其中，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80%。
今年，淘宝闪购加入天猫双11，天猫首批37000个品牌、40万家品牌门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。数据显示，3C数码、个护、服饰等行业品牌预售首日，在淘宝闪购成交与去年同周期相比增长超290%。
02
抖音电商
“大疆Pocket3”等4个单品GMV破亿，“与辉同行”首日GMV破亿
10月9日0点，抖音电商正式启动双11。
大促首日，首日参与活动并获得收入的商家数量同比增长75%，其中，销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，销售额破千万元的单品数量同比增长500%。
同时，创作者生态中，首日有超过10万个电商作者实现销售额同比增长200%。此外，据第三方数据平台显示，“与辉同行”首日GMV破亿，“董先生”、“交个朋友直播间”等多个头部直播间GMV超5000万。
10月9日至10月14日，累计销售额破亿元的单品有4个，分别是北面三合一羽绒服、天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒、百雀羚超A瓶抗皱紧致淡纹套装、大疆Pocket3。
截至10月14日，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，双11搜索销售额同比增长74%，销售额破千万店播数量同比增长4倍。
03
小红书
“双11”48小时下单人数同比增77%
10月15日，小红书电商发布2025年双11开启后，前两天的核心数据战报。
10月11日-12日，小红书市集“双11”迎来开门红。数据显示，小红书双11开启48小时内下单购买人数同比增长77%，市集双11开启的高人气也直接拉高了商家的成绩:48小时内交易订单数同比增73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿。
买手直播方面，章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的成绩突破历史新高。同时，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手实现单场破千万。
品牌方面，国货护肤品牌养生堂首日GMV破1300万元;海外护肤品牌奥古斯汀·巴德首日GMV近1400万元;苹果在小红书“双11”开售首日达成近4000万元GMV，新客占比超85%。
双11风向洞察
今年双11开始得早，战线也拉得更长。目前各大平台发布第一阶段战报，仅是刚刚拉开大战的序幕。快手、微信小店才刚刚加入战场。
10月18日，快手双11正式开启，目前还未公布相关战报。
微信小店则刚刚宣布双11活动，推出“好物节激励计划”，活动周期为10月23日至11月11日，共计20天，本次激励计划包含三项活动:GMV目标激励、跨店满减、店铺优惠激励等。
另外，从平台发布的首份战报，可以看到不再过分强调大主播战绩，平台的玩法也更加丰富、多元。
这其中，透露出今年双11两个新的变化——
01
大主播“声量”小了
往年的双11，大主播都是热议话题、热搜常客。比如，以前“李佳琦双11直播预售”随处可见，社交平台上也有许多用户会讨论直播间机制和必买好物。甚至到底哪个主播更划算，也都能引发舆论。
但很明显，今年大主播“声量”小了。
不止李佳琦，今年辛巴首次退出双11，目前仅在辛选旗下主播赵梦澈的直播间刷了一波存在感。
10月19日，辛巴团队开始双十一带货直播。直播中，主播赵梦澈出现重大失误，辛巴通过电话对其进行斥责，并对主播赵梦澈及运营各罚款100万元。相关话题登上微博热搜，但也被网友质疑是剧本炒作。
02
平台策略转向
各平台不再只追求GMV的瞬时爆发，而是更关注平台生态的可持续性。
淘宝致力于“修路”，通过简化玩法、打通支付宝流量、发力即时零售等来优化整个消费路径。数据显示，淘宝闪购带动月度活跃消费者同比增长25%;支付宝为天猫开辟入口，成交订单超150万笔。
抖音电商在内容优势之外，正大力“补课”货架电商，其搜索和商城的高增长数据，证明其“货找人”与“人找货”结合的策略初见成效。
小红书则成功地将内容社区的互动性转化为电商动力，“逛市集集章”这类轻互动有效提升了用户停留和粘性。
可以看到，双11进入了更成熟的“深水区”。平台的竞争不再是简单的流量分配，而是转向对供应链效率、内容转化能力、用户粘性与生态健康度的综合考量。
好戏还在后头，毕竟，这届双11的“下半场”，才刚刚开始。