在经历近一年的市场爆发后，FluffyCon2025国际潮流毛绒展作为毛绒行业首展在上海西岸落地。远超预期的人流量、从各地赶来的消费者与B端从业者，让一场TOC的毛绒展会，成为观察当下毛绒行业的一扇窗口。
展会的热度是近一年毛绒行业「雨后春笋」般野蛮生长的缩影。从问童子等高端毛绒品牌到面向细分圈层的毛绒品牌，从各地文创到毛绒香氛等跨界品类，60余家品牌勾勒出「万物皆可毛绒」的多元生态。
相比从前只有代工、没有品牌的阶段，如今的毛绒行业已从传统代工走向IP化、品牌化。在这个阶段，行业尚未出现绝对的头部品牌，行业标准和规范也还在摸索当中。也出现了一些普遍的行业痛点，比如上游工厂待转型升级、品牌IP待提升的市场化能力。
阵痛也印证了毛绒市场的快速发展仍然是明确的趋势，这中间包含着消费者购买心智的变化，也包括行业的可探索空间。消费者对于价格可接受度的提升、消费群体的全年龄化、资本市场的关注，都为「万物皆可毛绒」提供更多想象空间。
首个毛绒展
在经历近一年的市场爆发后，12月中旬，一场关于毛绒的行业聚会在上海西岸落地。不同于传统行业展会，这场行业内首个毛绒展会明确定位于TOC，西岸这一核心地理位置也让人流量远超预期。
进入西岸穹顶中心这个圆形场地之后，「万物皆可毛绒」是置身于其中最大的感受。圆形场地里，聚集了60多家与毛绒相关的品牌。有问童子、绒绒森林、波普自然、abfun、熊猫工厂等专业毛绒品牌，也包括hiddenwooo、D.fa.mily、毛草乐园等潮玩IP衍生毛绒产品。有风格各异的原创设计师IP，也有聚焦于各地文旅、自然的文化IP的毛绒产品，甚至包括毛绒香氛、宠物用品等跨界进入毛绒领域的品类。
作为联合主办方的问童子创始人沈泽提到，去年就萌生了举办行业展会的想法，希望给国内的同行搭建一个交流的机会，同时更直接的面对消费者。「在TOC展会上，我们可以与用户直接对话，精准了解他们的喜爱偏好。对于毛绒行业来说，线下是非常重要的场景，人们常常需要通过真实的接触，产生感性的消费诉求。」
他们与联合主办方T&ARTCON一拍即合，将参展对象定位于国内原创毛绒品牌。T&ARTCON创始人江书洋在展会论坛上表示，办展的目的有三，其一是帮助行业形成共识的圈子，其二是借助展会提升品牌的知名度、销量，增加跨界品牌合作的可能。其三，毛绒作为存在很久的材料，是一种表达方式和载体，希望作为载体给大家更多想象空间。
开展第一天，来自市场的反馈就已经超出参会品牌们的预期。早上十点，入口附近的几家原创IP展位就已经挤满了观众。展会的观众分布体现了毛绒全年龄段化的趋势，除了年轻的女性消费者，还有不少消费者以家庭为单位观展。在abfun的展位，一位50岁的大姐为了88元的小树林挂件两次折返，在问童子的毛绒象棋装置旁，一对父子沉浸式地下起了象棋，一个年轻的女孩儿抱着婴儿大小的问童子兔子玩偶全程逛展，还为其穿上了婴儿鞋。
「这和TOB的展会是完全不同的」，沈泽提到，「TOB展会更多关注供应链、渠道、市场等，而TOC的展览，你能直接看到消费者们面对玩偶时产生的真实反应——他的动作和表情是惊喜的、开心的，把毛绒抱在怀里或是用脸触碰。」
令人意外的是，这场TOC的展会也吸引来众多B端从业者的主动到来，折射出毛绒行业所收到的关注。abfun的负责人薛荣荣表示，来自B端的关注是她始料未及的。不仅见到了远在北京的京东毛绒负责人，也有从武汉赶来的抖音直客。除此之外，各大头部渠道品牌也都能见到。一位热门原创IP的商务负责人表示，仅周五一天，他就至少和30个合作方微信建联。
雨后春笋
以行业展览为观察视角，可以初步窥见当前国内毛绒品牌的粗略格局。
展位中心的问童子已经成为国内较为成熟的原创毛绒品牌，这一次沈泽表示，他希望借此机会和线下的受众产生更多交流。作为国内最早具有品牌和IP意识的毛绒品牌，2019年，问童子更明确地定位于高端毛绒玩具，立足于中国文化。近两年，在天猫毛绒玩具品类销量排行榜上，问童子一度位列前三。其中，奋斗兔系列吸引了大量潮流文化爱好者。
在2019-2024年完成产品线和品牌建设阶段后，当下的问童子正在进一步走向商业化和市场化。今年除了《浪浪山小妖怪》的联名产品帮助品牌破圈，问童子也加快上新节奏，比如推出了十二生肖系列。
问童子新开启的线下快闪系列
拓展线下场景和渠道、品牌出海，是接下来问童子要发力的两个方向。沈泽提到，明年问童子将会做更多快闪，以及拓展更多体验店、概念店。「从商业化的路径来讲，毛绒玩具在线下的触感比潮玩更加直观。新兴的品牌如果有机会，非常建议大家参与到线下和消费者直接的对话。」
除了问童子等以传统文化为底层进行IP延伸的毛绒品牌，如今的毛绒市场也有不少立足本土文化、面向垂直细分群体的品牌，如熊猫工厂、波普自然、绒绒森林等，他们经历了几年的沉淀，正在通过毛绒市场的大众爆发，找到更多自己的受众。
2019年成立的熊猫工厂与熊猫基地合作，致力于打造1:1熊猫幼崽。作为熊猫爱好者圈层的成熟头部品牌，曾出现在春晚等场景。裘皮手工非遗工艺、仿真玩偶皮毛原料等工艺，使其产品客单价普遍在千元以上。熊猫工厂创始人胡玉路表示，随着毛绒市场的大众化，品牌今年也推出了定价500元的大众向产品大头熊猫，希望在原有的垂直受众之外，能尝试破圈。
熊猫工厂
除此之外，一批围绕包括植物、动物在内的自然文化进行开发的毛绒品牌正在出现，其中最早涉足的波普自然，2019年从自然美学内容团队转向品牌，设计、开发以本土物种为设计原型的自然类毛绒产品。其最受欢迎的是聚焦本土鸟类的mini啾系列挂件，因为丰富的SKU具备一定收藏属性。展会期间，一个祖孙三代全体出动的家庭，对这一系列如数家珍。除了波普自然，这一方向还有包含不同动物物种的中国国家地理博物文创、湖灵野集这样立足于特定地域（如青海）珍稀动物的毛绒品牌。
波普自然的mini啾团子
去年新成立的毛绒品牌绒绒森林则定位于植物，面向喜欢植物的人群，是行业内发展较快的新兴品牌之一。毛绒植物匹配毛绒花盆，在具备观赏性的同时也具有了一定互动性。
也有来自其他行业的品牌跨界进入毛绒行业，比如abfun。其负责人薛荣荣认为，毛绒也有全年龄段的特性。加上电商大盘显示出的毛绒市场增长趋势，他们看到了毛绒市场的机会。
在进行市场调研之后，abfun意识到线上百元客单价以内的产品有市场空白，因此以这条线切入，上线的handspupu原创IP系列受到了年轻受众的欢迎。除了handspupu为代表的IP线，abfun也在同步推进Gleebean等渠道品。
「原创毛绒集合店」是abfun多个产品线在线下场景的尝试，目前除了上海大学路，还拓展宁波、南京的新店。
abfun大学路店
设计师IP、各地文旅文创毛绒等中小型工作室团队也是市场的重要组成部分。Ninigogo设计工作室是小红书起家的原创IP，今年刚刚从兼职转向全职做IP。nini提到，摊位上的毛毡挂件销量最好，有些粉丝是为了集齐颜色而重复购买。此外，原创IP还包括新疆文创「馕来了」、西湖醋鱼鱼豆豆为代表的地方文创品牌。
线上平台也在不断适配毛绒市场原创 IP 的不断涌现，比如得物开发了IP导购的产品功能，被打上IP标的产有专门的IP导购页面，用户可以看到IP的系列角色，没有授权的IP产品则不允许上架。
痛点与未来
在经历了去年的初次爆发之后，如今的毛绒市场正处于「雨后春笋」般的野蛮生长阶段。沈泽表示，尽管存在成功出圈的个例，但行业尚未出现绝对的头部品牌，行业标准和规范也还在摸索当中。
而随着毛绒行业从传统外贸加工向原创品牌转型的阶段，行业也出现了一些普遍性的痛点问题，主要体现在上游端的工厂对接环节，以及品牌端的 IP 市场化能力当中。
对很多中小型IP品牌来说，量产和成本控制是很大的问题。一方面，如ninigogo所提到的，手工毛毡这类依赖手工的工艺难以实现规模化生产;另一方面，如何在起订量较低的情况下找到合适的工厂并压缩成本，也是品牌在起步阶段遇到的问题。
此外，打版与品控问题也是困扰绝大多数品牌的痛点，在社交媒体上，经常能看到「我给工厂的VS工厂给我的」对比梗图。
沈泽分析道，由于毛绒原创化、品牌化是近一两年的事情，但制造业主要还是以外贸出口代工为主，产品多以动物形象造型为主。相比传统毛绒设计师，更多跨领域背景的新打版师虽然带来了更新鲜的设计，但工厂却难以理解其设计需求，无法精准落地。「这是任何一个行业迭代升级时都会遇到的阶段性问题，工厂需要思考如何在材料工艺上做转型升级。如果上游从业者没有思维转变、引入更高层次人才，就会一直有尴尬期。」
而随着市场的短时间快速爆发，产品「同质化」也成为了一个潜在的问题。在展览现场也能感觉到，传统文化、自然文化、潮玩IP已经成为几个主流方向。其中，近两年出现不少同样立足本土动物的毛绒品牌，但以动物为原型也让模仿门槛变低，抄袭的界限也较为模糊，尤其是面对AI技术介入后的快速迭代，设计师的手工打磨效率并不占优势。
这也让一些品牌意识到尝试设计自己差异化IP的重要性。但另一方面，如同样在尝试打造更多IP的abfun提到的，相比渠道品，IP打造难度在于具备很高的不确定性。
而沈泽在这一点上也有很深的体会，他观察到，行业尚未普遍进入公司化、商业化的成熟运营阶段，一些新入场的设计师工作室仍着眼于短期打造高性价比的爆款产品，「但作为过来人，建议大家提前思考产品体系搭建以及IP生命周期的延续性，避免昙花一现。希望每个品牌都能持续更久的生命力。」
小猪妖人偶在展会现场
不过，这些阵痛的存在，也印证了毛绒市场的快速发展仍然是明确的事实，这中间包含着消费者购买心智的变化，也包括行业的可探索空间。
材料与工艺迭代的同时，消费者对于毛绒的价格接受度也逐渐提升。价值感和定位是一个相辅相成的事情，当毛绒玩具品质变好，消费者就会增加送礼场景。而进入送礼场景后，也会提高消费者的价格接受度，所以这是一种良性循环。
这在得物的平台数据上也有所显示。2025年，毛绒玩具在这些自然礼赠节点，会有更强的爆发。在214、520、七夕、圣诞大促期间，毛绒大盘「送礼」相关搜索属性词也会出现爆发，「原因在于如今的毛绒叠加了很强的送礼属性，是一种身份投资，代表了送礼人的情感价值，悦人也悦己。」得物平台毛绒玩具行业负责人拿铁表示。
同时，全年龄段化也是毛绒在消费市场的另一增长潜力点。从abfun的视角来看，毛绒的受众年龄覆盖范围极广，在展会现场，一个50+的大姐也会给自己和朋友购买88元的abfun小树林毛绒挂件。
从品牌入场的机会来说，沈泽提到，现在的国内毛绒品牌还没有进入绝对的头部市场，但一些头部品牌的风格还是相对单一，因此从整个行业来看，还有很多细分品类有机会诞生更多头部。
万物皆可毛绒，是沈泽对于毛绒市场接下来发展趋势的预测。「毛绒不会往某个具体的方向发展，相比其他玩具，它的可塑性、不确定性更强。本质上它只是一种材料，不代表玩具本身。也可以是工艺品、装饰品以及日用品。就像毛绒手机壳零钱包，即便并不属于玩具，但会带来和玩具一样的心智。」