2025年，已经突破千亿的中国口腔护理市场又有新的变化。今年年初，高露洁借势品牌代言人官宣，成功引爆“色修美白牙膏”消费新趋势，折射出口腔消费向“精准功效”升级的行业发展趋势。
消费者不再满足于“刷干净”，而是追求“护牙龈、抗敏感、牙齿美白”等功效型解决方案;等精准功效型解决方案;购买行为也正从单一的口腔清洁产品，进化为“功效牙膏+漱口水+电动牙刷+口腔精华”的全套组合式护理产品。
淘天美护发&口腔护理行业负责人明鬼透露了一个关键数据:今年双11期间，天猫口腔品类的整体客单价逆势增长了20%。
客单价的提升背后，恰是仅凭一支牙刷解决口腔护理问题的时代正在宣告结束。
《天下网商》在市场中观察到了两股新势力。一类是 “医学循证派”，比如倍至，将专业技术创新应用于电刷，精准切中牙齿美白刚需，用千元级“美白电动牙刷”撕开巨头市场，产品上线第一天售罄;
另一股则 “颠覆性技术流派”，比如锐舞，其“气泡电动牙刷”并非对旧品的改良，而是以全新技术路径定义了一个全新品类，将刷牙体验从“震动时代”带入气泡清洁的“喷气时代”，并凭借此开创性优势，迅速占领了新品类目的头部位置。
过去五年，中国电动牙刷市场曾经历了一场“平替运动”，数以千计的品牌涌入。但随着价格战将行业推向了同质化，电动牙刷渗透率却不升反降。2024年是转折点，留下来的玩家开始冷静思考，消费者究竟需要一把怎样的电动牙刷?
我们与这两个品牌聊了聊，试图寻找答案，电动牙刷新锐品牌是如何在千元高地突围的?这一场赛道内的“消费升级”是如何发生的?
上线第一天就售罄，千元电刷为何爆卖?
当牙膏市场在美白牙膏赛道激战正酣时，消费者对“美白牙刷”的潜在需求也在被激发。
倍至敏锐捕捉到这一溢出的需求，切入口腔美白的新蓝海。
作为天猫双11口腔类目唯一售罄的品牌，倍至打出的一张王牌是“蓝光美白电动牙刷”。这款定价直逼千元的产品，并没有陷入转速和震频的参数战，据说是引入了牙科诊所的“冷光美白”技术。
“我们洞察到，很多女生喝咖啡、奶茶导致牙黄，涂口红不好看，拍照要修图。这是真切的痛点。”倍至品牌总监文莹介绍。据了解，瞄准美白这个方向，他们花三年时间研发，将专业460纳米蓝光技术微缩进一支牙刷里，并配合专用美白成分，将“院线级体验”搬进日常家居场景。
“原理是一致的，但家用化绝不能照搬。”倍至的核心工作之一，是精密的“产品翻译”。譬如倍至将院线美白常用的15%–20%的过氧化氢，反复试验后替换成了更温和的PAP成分，在不伤牙釉质的前提下，实现美白效果。
据倍至介绍，其成立于2018年，是首个通过GCP功效验证的中国口腔美护品牌，在销售的同时，也发表了关于电动牙刷的SCI论文，走的是“专业消费品”路线。“因为美白本身有线下美容院的高价锚点，消费者对这种进阶方案的接受度非常高。”
但真正让消费者买单的是看得见的功效。倍至会为产品配套牙齿比色卡。“我们希望用户拿到这款产品之后，首先知道自己的牙齿颜色在哪个色阶，然后用完之后可以达到哪个色阶，”这种设计激发了用户的自发传播，比色卡对比照在小红书等社交媒体引起了很多“自来水”推荐。
“蓝光刷的单链接就卖了4000万，双11销售第一天就售罄。”美白作为口腔护理的刚需，此前争夺这一市场的是各种美白牙膏，但今年这款美白牙刷成为天猫赛道中增长最大的亮点。
美白牙刷的爆卖，也呈现了市场变化的一个切面，口腔护理正从“清洁时代”迈入“功效时代”。
技术革新替代参数内卷，“温和清洁”成为关键词
消费者愿意为卓越的体验支付溢价，但若仅为“清洁”这一基础功能，为何会选择定价更高的电动牙刷?从锐舞的案例来看，品牌核心价值在于对“舒适”与“清洁”关系的重构。
这种重构能力，源于锐舞技术积累与跨品类创新经验。其产品负责人关法硕指出，在进入口腔护理领域前，锐舞已在新科技领域深耕多年，在挂脖风扇、智能配件等品类达到头部位置，并积累了大量技术专利。这段经历锻造了其精密制造、流体力学与用户洞察的核心能力，为跨界解决复杂的口腔护理难题奠定了基础。
研发之初，锐舞洞察到大量中国成年人存在牙龈敏感问题，对体验温和度的要求极高。与此同时，许多消费者都曾发现，亲人因震动刺激过大而将产品闲置，而这其中也包括了关法硕的母亲。
气泡牙刷的诞生，正是因为市面上大多数电动牙刷忽略了敏感、萎缩甚至缺牙人群的真实需求。
这也指向了行业长期存在的困境:过去十年，电动牙刷竞争陷于“参数内卷”，频率不断攀升，模式日益复杂，但用户体验并未实现质的提升。“市场渗透率遇到瓶颈，核心原因往往不是价格，而是体验上的‘不适’，”关法硕分析道。
锐舞转换了技术路径，研发出“超能气泡技术”，它不再依赖刷毛与牙齿的物理摩擦，而是通过微米级气泡在齿缝中破裂释放的能量来瓦解牙菌斑，缓解高频震动对牙龈的刺激这为用户，提供了一种高效且温和的清洁选择。
锐舞将电动牙刷产品视为一个全新品类的开创，迅速跑到市场头部的成绩，验证了自身价值，更印证了依托扎实技术积累进行底层创新、解决真实痛点的市场逻辑。
海外定价高于国内，挑战国际巨头地位
事实上，电动牙刷在中国并非持续高增长，而是在2020年达到阶段性高峰后，连续三年出现下滑——国内渗透率从高点的21%回落至约18%，与美国55%成熟市场的渗透率相比，差距显著，但路径并不同。
“这说明我们可能过早进入了‘伪普及’阶段，”关法硕分析，“2018–2020年靠性价比和直播电商快速放量，但很多用户买完发现不适合自己，牙龈敏感、噪音大、效果不明显，最终闲置。这不是需求消失，而是产品与真实场景错配。”
尽管国产新锐品牌崛起，但在300元以上的中高端电动牙刷市场，外资品牌仍掌握六成以上份额，国产品牌的高端化突围仍在进行中。“只有用真正解决痛点的原创技术，唤醒沉睡用户，让放弃者重新愿意使用，才是下一波S型跃升的关键。”
关法硕认为，电动牙刷在中国市场呈S型发展轨迹，并且目前正处于S型曲线的调整期，而非衰退期。真正的第二增长曲线，需靠技术范式突破重启用户信任。
过去，国产牙刷只能在199元以下内卷，高端市场被飞利浦、欧乐B等巨头垄断。但今天，倍至和锐舞的主力机型都站稳了600-1000元的价格带，且销量正在快速增长。
《天下网商》了解到，两家品牌都提到启动出海，希望将来做一个全球化品牌。
倍至立足中国智造，不断验证着品牌的全球接受度。从2018年以胶囊冲牙器起家，如今产品线覆盖电动牙刷、美白牙膏、益生菌漱口水，多产品线走向海外市场。
锐舞则已经进入128个国家和地区，在全球有超过1亿用户。其气泡牙刷海外售价高达近160美元（约1127元），远高于国内。“我们在美国、欧洲卖得比国内贵，因为海外用户更愿意为‘新原理’买单，”关法硕说，“海外市场的正向反馈，反过来增强了国内消费者对我们的信任。”
较高的售价并未影响其国际竞争力。以锐舞为代表的中国品牌，正凭借如气泡清洁这类从底层原理出发的原创科技，重新定义“好牙刷”的标准与体验。
“长期来看，我们想做的是一个全球范围内的新品类。我们希望让百万级的消费者看到，这是一个‘新东西’，从而打破原有固有认知和市场格局。”关法硕表示。