摘要
都死于一场失败的移植手术
科技圈不流行默哀。人们热衷讨论产品的夭折和公司的死亡，对其中速生又速朽的样本，更是不愿放过，必须拖到放大镜底下端详一番，以免重蹈覆辙。
有奖直播答题，这种将电视节目《百万富翁》从演播室迁移到手机屏幕上的产品形态，就是这样一个样本。它起源于美国一款名为 HQ Trivia（以下简称 HQ）的产品，敏锐的中国互联网学徒迅速跟进，也迅速衰亡，从爆发到熄火只用了不到两个月的时间。而 HQ 也在 2020 年 2 月 15 日结束了最后一场直播，宣告这款盛极一时的产品最后的落幕。
知名知识问答节目《百万富翁》｜视觉中国
在 HQ 的巅峰时期，200 万玩家同时在线，参与 5 万美元奖金的争夺。有媒体报道时说：Netflix 不是电视的未来，HQ 才是。在中文互联网上，数字则更加夸张。广告主和用户从首尾两端疯狂涌入，再一次点燃了彼时已经开始走下坡路的直播行业。
直播答题为什么无疾而终？是什么导致了 2018 年初的那场昙花一现的互联网现象？HQ Trivia 的死亡，又是否是对这种产品形态一锤定音的否定？
这一切都要回到直播答题的诞生地说起。
老节目，新载体
电视在上世纪 50 年代末逐渐普及，知识问答节目也迅速多了起来。60 年代流行的《危险边缘》（Jeopardy!）和 70 年代风靡的《幸运轮盘》（Wheel of Fortune），都成了美国观众的集体记忆。
6 秒短视频平台 Vine 的两位创始人，Rus Yusupov 和 Colin Kroll，就是看着这些节目长大的。他们决定将节目场景从演播室迁移到手机屏幕上。2017 年 8 月，HQ 在 App Store 上线。老节目的魅力，成功传递到了新载体上。不到 4 个月，app 就有了超过 40 万人同时在线的纪录，名列 App Store 游戏类榜单第 7 名。
HQ 应用节目｜HQ Trivia
HQ 不在电视上播出，没有场内玩家，只有喜剧演员出身的主持人实时口播问题。节目在每周固定时段举行 12 场次，每场时长大约 15 分钟。节目开播时，任何安装了 app 的手机端用户都可以参赛，当主持人抛出 12 个百科知识题目后，限时 10 秒，玩家要在 ABC 三个选项中做出选择，连续答对就能和其他赢家瓜分奖金，如果中途答错便自动退赛，但仍可观战、留言，或「复活」——这是他们邀请新用户后得到的特权。一般来说，每个问题都会筛选掉剩余玩家中 20%-30% 的人。
HQ 之所以让人上瘾，在于它融合了游戏节目的趣味性、电视直播的时效性和问答竞赛游戏的普适性。它好玩，气氛紧迫，涵盖全年龄段。除此之外，它以移动应用为载体，大大降低了参赛和操作门槛，还具备前所未有的实时互动性。权威智库 CB Insights 将这款应用的成功视为 2018 年 15 个重塑科技世界的趋势之一，因为它象征着大规模同步在线社区（MSOC）的兴起，这比实时视频的交互程度更深入。
「HQ 比 Netflix 更像电视的未来」｜Pixabay
Amanda Hess 在《纽约时报》上评论道，HQ 最大的成就就是在 Netflix 点播时代复活了只能按约定时间收看节目这一观看模式。New Statesman 认为 HQ 潜力巨大，「Netflix 仍不是真正个性化的媒体体验，它制作的还是传统的电视节目和电影，只是以一种比较新颖的方式进行传播。观众只是旁观者。而 HQ 让参与互动的观众也成为了明星，同时还让线下的参与者聚到了一起。」作者认为 HQ 比 Netflix 更像电视的未来，因为观众也能在节目中出现，「打破了第四面墙」。
除了智识和社交上的满足，奖池里的高额奖金也是用户守着每日开播的诱因。在 HQ 规模最大的一轮比赛中，共有 200 万玩家参与争夺 5 万美元奖金。而在整个生命周期里，它曾发放了 600 万美元的现金奖励，占总融资额的 40%。
留不住的用户和投资人
复刻电视节目，意味着 HQ 不需要额外的「用户教育」，降低了用户参与的门槛；「复活」机制的设置，又让它在社交网络上得到了裂变式的宣传；可提现的奖金，又极大提高了用户留存。互联网最头疼的流量和留存难题，HQ 在理论上都有对应的解决方案。
在上线两个月后，HQ 便从光速创投（Lightspeed）拿到数百万美元启动资金。Lightspeed 合伙人 Jeremy Liew 曾告诉 TechCrunch，他会投资的产品必须要满足三点：一是有足够潜力可以成为流行文化的一部分，二是要有灵活的方式可以触达更多用户，三是将能培养出新的用户习惯。显然，HQ 说服了他。
「巨石强森」作直播嘉宾｜HQ
HQ 的营收来源主要来自广告主赞助和复活卡内购。比如，节目组会在直播节目中设置与知名公司或品牌相关的题目和答案。推出大约六个月后，HQ 吸引了耐克等主要广告商和知名主持人 Jimmy Kimmel 等名人的兴趣。华纳兄弟大热电影《头号玩家》在宣传期还掏出了 25 万美元的奖金赞助。另外，HQ 也在售卖「复活卡」方面获利。据 Sensor Tower，在用户支出方面，HQ 在 2018 年拿到了约 110 万美元的收入，在 2019 年，这一数字跃升至 220 万美元。
HQ 模式虽在理论上跑通了，但在实际运营上却慢慢暴露出了问题。首先，它还不能完全将电视答题节目的魅力移植过去，至少在稳定性上不能。一旦同时在线人数过载，直播便会出现延迟，支持人的脸也会糊成一片。这对于一个争分夺秒的有奖竞答游戏来说，已经极其致命。但作为一个创业公司，承担直播带宽的成本不是一件容易的事。比如，Snapchat 的视频直播一直是其母公司的「眼中钉」，成本高达数十亿美元，挤压了利润空间。另外，观众也越来越怀疑游戏的公平性。据了解，一个用户可以在游戏中投放数百个机器人，当多个机器人将题目一网打尽后，他就能拿取更大份额的奖金。越来越多的机器人涌入游戏，稀释了合规赢家的奖金。
Yusupov 和 Kroll｜视觉中国
另外，两位创始人的管理不善也在不断消耗投资人的信赖。随着用户的不断流失，2018 年 8 月，董事会开始考虑替换 CEO。他们认为，HQ 给人们带来的新鲜度不断衰减，时任 CEO 的 Yusupov 在产品路线图上执行得不够快。据 Bloomberg 报道，前员工透露 Yusupov 面临公司不可持续「烧钱」等更紧迫问题时，仍在亲自监督游戏的细节。他更专注于设计和内容，没有花时间和金钱开发新的游戏节目。最后，投资人想让更懂技术的 Colin Kroll 上任。
Kroll 的复杂名声曾拖慢公司的融资进度，从 2017 年 11 月就开始的融资计划到来年 3 月才达成。融得 Founders Fund 领投的 1500 万美元后，公司估值达到 1 亿美元。但就在 Kroll 上任之前，投资人便收到内部投诉，称 Kroll 在 Twitter 任职期间管理不善，对女性员工不尊重。据知情人士，投诉人来自 Yusupov 阵营。
更不幸的是，Kroll 在 2018 年底吸毒过量死亡。由于他的缺位，此前由他主推的备受欢迎的手游 HQ Words 进展滞后。HQ 有计划从单一内容形态过渡到多个内容消化流量的「电视台模式」，跑慢了。
到了 2019 年 2 月，公司内部发起了一项要求董事会罢免 CEO Rus Yusupov 的运动，内耗进一步加剧。
惨淡的告别秀
领导层在产品上的不思进取，以及 HQ 热度的急速消退，原有投资者不再愿意向奖池继续投入资金。据 App Annie 的数据，从今年年初开始，HQ 都在美国 App Store 游戏排行榜 1000 名以外。
媒体公司 Whistle 和 HQ 本该在 2 月中旬达成的收购协定，在最后一刻变卦，HQ 无奈宣告停止运营，并遣散剩下的 25 名员工。
无法避免地，HQ 迎来了它惨淡的告别秀。2 月 15 日，只有 2.8 万观众观看了 HQ 的最后一场直播，喝得醉醺醺的主持人嘻闹着，念完了 34 道题目。最终，523 位观众拿走了奖池里的 5 美元，奖金还是主持人自己掏的腰包。在 HQ 的全盛时期，奖池里放着可是 30 万美金，还有「巨石强森」作直播嘉宾。
就这样，曾引发多家媒体讨论关于「HQ 是不是电视未来」的宠儿，沦落到无人接盘的窘境。曾是 HQ 代言人的节目主持 Scott Rogowsky，在公司倒闭后发布 Twitter 称，「HQ 并不是自然死亡，它被无能、傲慢、短视和反社会妄想混合起来的东西毒害了。」显然，这份「尸检报告」指向的更多是领导层的不作为。而这种不作为，归根结底是他们对商业规划上的失误。
「HQ 并不是自然死亡」｜视觉中国
Yusupov 在 2017 年 11 月接受采访时表示，暂时不考虑变现，在他看来，用户最糟糕的体验就是自己被「消费」了。另外，Yusupov 在接受 Variety 采访时也曾表示，已经有多个品牌表示了强烈的合作意愿，但是 app 内还没有出现任何广告内容或相关问题。
HQ 努力在变现和体验中求得平衡。2018 年 5 月，HQ 推出了为 NBC 电视台的 The Voice 打造的专场直播，最终获胜的玩家将赢得 5 万美元的奖金和参与节目的资格，这场直播最终吸引了超过 140 万名玩家参与。NBC 负责人 Rob Hayes 表示，这场直播答题为节目带来了本季最高收视率。Hayes 认为，与其说是 The Voice 赞助了 HQ，不如说这是一场「强强联合」。
成为一个媒体品牌｜视觉中国
HQ 似乎希望成为一个媒体品牌，团队并不想售卖传统的展示广告，而是希望广告能够增强游戏体验。在「接广告」上谨小慎微，成本就更多地摊到了投资人身上。那么，仅靠 HQ 这种单一形态吸引用户和资金的模式就应该迅速转向，将精力放在打造更多可持续的王牌节目上。毕竟，人们一打开电视台，不会希望只有一个节目可看。
「通过 HQ，我们向世界展示了电视的未来。」Yusupov 在宣布 HQ 死亡后说。但就在几天前，事情似乎又有了转机。他在 Twitter 上表示已经为 HQ 找到了新买家，虽然这还不是板上钉钉的事情，但他本人「很乐观」。新的 HQ 将会做出更多改变，「成本控制将更好，bug 也会更少。」
失败的移植手术
HQ 这位启蒙者刚开始引起关注的时候，还曾在中国刮起过一股热风。
从 2018 年 1 月 3 日王思聪「撒币」开始，短短两天，在线直播竞答 app「冲顶大会」涌进了 40 万用户。紧接着，映客、花椒和今日头条旗下的西瓜视频相继上线类似板块。一周之内，直播答题完成了从每场奖金从万元到百万级别的转变。
2018 年初的那场昙花一现的互联网现象｜极客公园
投资者将钱放进 HQ 的奖池，本身是一次冒险的打赌：赌它能成为流行文化，能取代电视台，能有更多属于平台和广告主的双赢。而中国效仿者背后扎堆的资金，却有着更为迫切的拉新和变现的诉求。
彼时新颖的直播答题为沉寂了近一年的直播行业注入了「兴奋剂」，这直接体现在了新增用户的增速上：其中花椒一周内上涨了 20%。另外，作为工具的直播答题，还把获客成本拉下来了。
据媒体估算，百万级奖金场次的同时在线人数都突破了 100 万，平均来算，一个停留 20 分钟左右的用户，获客成本不到 1 块钱。相比之下，一位直播业内人士告诉《财经》，当时直播平台的平均获客成本在 5-10 块钱。他们看中是更多是短时涌进的高流量，这个新鲜的节目板块在引流方面效果明显。同时，还加快了变现的脚步。
2018 年，1 月 9 日，花椒拿到了国内直播答题领域第一个商业广告。在那个美团答题专场，广告主豪掷 100 万元，吸引了 400 万人。与此同时，趣店旗下的大白汽车狂砸 1 亿元支持映客的《芝士超人》「撒币」。
但仅仅过了一个月，这股刚吹起的热风被迅疾掐灭，几大直播答题平台相继宣布暂停业务。究其原因，一面是国家新闻出版广电总局开始了审核和监管的动作。2 月 14 日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。早在 1 月 14 日，北京市网信办就《百万赢家》活动将香港、台湾作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改。另一面，则是直播答题受困于烧钱模式，创业公司无法合理、持续地「财大气粗」。
当时，冲顶大会相关负责人向《财经》表示，「作为中间唯一一家初创公司，能够引起大公司的入局，我们感到非常荣幸，说明我们选对了方向。」而一位关注该领域的投资人则表达了担忧，「短短三天，冲顶大会还没来得及建立壁垒，尤其在这个模式很难做出差异化的情况下，他们很难在有钱有流量的大平台中间跑出来。」慢慢地，小平台没钱烧，大公司竞相烧，最终被监管方浇了冷水。
但直播答题的故事还没有结束。在中国，直播答题似乎有了复活的迹象。去年底，西瓜视频率先推出的《头号英雄》上线，随后《快手状元》也在今年 1 月 8 日启动。回归的直播答题，纷纷选择了与央视、人民日报等官方机构合作的形式，以保证内容的合规。
直播答题｜视觉中国
在 HQ 将《百万富翁》移植到手机屏幕上时，用户过载和模式创新迟缓成了它的死因，更可惜的是，它的裹足不前很大程度上由公司管理不善导致。而后来者，则从 HQ「电视台」中单独拿走了直播答题，并将它视作拉新和变现的利器，罔顾内容设计上的边界，最终被监管压制。
这样看来，HQ 和它的中国学徒们，都死于一场失败的移植手术。